La scienza del fare regali: perché donare ci fa sentire bene
Il periodo delle festività natalizie si sta avvicinando, e molti di noi sono già alla ricerca del regalo perfetto per amici e familiari. Ma cosa succede nel nostro cervello quando facciamo un dono? Questa domanda ha acceso la curiosità di Emiliana Simon-Thomas, direttrice scientifica del Greater Good Science Center, un centro di ricerca dell’Università di Berkley che si occupa di studiare le basi neuroscientifiche della compassione, della gentilezza e dell’altruismo. In un interessante articolo pubblicato sul sito dell’American Psychological Association, la ricercatrice ha affermato che fare un regalo – specialmente se è per una persona a cui vogliamo molto bene – attiva delle aree cerebrali legate alla ricompensa (Novotney, 2022).
Diversi studi hanno infatti mostrato che spendere denaro per un’altra persona, un comportamento noto come prosocial spending, promuove una sensazione di felicità (Aknin et al., 2020; Dunn et al., 2014). Questo legame tra generosità e felicità sembra avere una base neurale, come evidenziato da una stimolante ricerca condotta dall’Università di Zurigo, nella quale 50 partecipanti hanno ricevuto 100 franchi ciascuno, chiedendo a metà di loro di spenderli per sé e all’altra metà di utilizzarli per qualcun altro. Successivamente, i soggetti sperimentali sono stati sottoposti a risonanza magnetica funzionale (fMRI) mentre svolgevano un compito di condivisione sociale, consentendo agli sperimentatori di osservare che i partecipanti del “gruppo altruista” presentavano una particolare connettività tra la giunzione temporo-parietale – un’area cerebrale coinvolta nel comportamento generoso – e lo striato ventrale – legato al piacere e alla ricompensa (Park et al., 2017).
Il ruolo dell’ossitocina e l’effetto “warm glow”
In realtà, anche eventi come ricevere un premio o vincere del denaro attivano i sistemi cerebrali di ricompensa; tuttavia, l’esperienza del fare un regalo risulta differente e unica grazie alla sua natura sociale, la quale stimola il rilascio di ossitocina (Preston, 2017), un neuropeptide che gioca un ruolo centrale nelle interazioni sociali e nelle relazioni sentimentali, promuovendo i comportamenti pro-sociali come altruismo, generosità ed empatia – motivo per cui viene soprannominato “ormone dell’amore”. Quando un’esperienza gratificante è caratterizzata dal rilascio di ossitocina, la sensazione di ricompensa è più duratura rispetto a quando vi è una semplice scarica di dopamina (come accade, ad esempio, durante la ricezione di denaro): ecco allora che la gioia del donare si estende all’intero processo, dalla scelta del regalo, all’impacchettamento, al momento effettivo in cui la persona per cui l’abbiamo scelto lo apre, generando in noi una sensazione di piacere e di calore – sensazione che i ricercatori definiscono “effetto warm glow” (Hubbard et al., 2016). Una cosa interessante è che questo effetto può essere presente anche quando riceviamo un regalo, in particolare se questo ci appare “pensato” e se ci è stato donato da una persona a cui vogliamo bene, stimolando la stessa risposta cerebrale di ricompensa caratterizzata dal rilascio di ossitocina che si attiva quando siamo noi a donare (Novotney, 2022).
Quando il regalo diventa fonte di stress: come la preoccupazione influisce sul piacere del donare
Sebbene sia il donare che il ricevere possano suscitare emozioni positive, il periodo che precede il momento del dono può portare con sé sfide come stress e ansia, afferma Scott Rick, professore associato di marketing alla Ross School of Business dell’Università del Michigan (Novotney, 2022). Nonostante i benefici neurali che derivano dal gesto del donare, la fase di selezione e preparazione del regalo può trasformarsi in una fonte di preoccupazione. La paura di non scegliere l’oggetto giusto o di non soddisfare le aspettative altrui attiva nel nostro cervello circuiti legati allo stress, limitando così i benefici emotivi che l’atto di donare dovrebbe generare.
Inoltre, Rick evidenzia come il “dolore nel pagare” – una sensazione di disagio emotivo che emerge quando si è costretti a spendere denaro – sia più intenso per chi è più tirchio (Rick, 2018). Questo fenomeno può diventare particolarmente acuto quando si percepisce che la spesa fatta per un altro non è adeguata o giustificata. Quando il donare è vissuto come un obbligo, anziché come un atto di generosità, l’esperienza complessiva perde parte della sua carica emotiva positiva. Questo accade anche quando ci si lascia sopraffare dall’ansia che il regalo possa non piacere o sembrare inadeguato.
Per evitare che lo stress prenda il sopravvento sull’esperienza del dono, è fondamentale ridurre le aspettative e concentrarsi sul valore emotivo del gesto, piuttosto che sull’oggetto materiale.
Cambiare prospettiva per vivere meglio l’esperienza del dono
Per rendere l’esperienza del dono più serena, è utile adottare una nuova prospettiva. La scelta del regalo può causare stress, ma abbassare le aspettative è essenziale per alleviare la pressione. Il valore di un dono non risiede nel suo prezzo, ma nel pensiero e nel significato che racchiude. Per evitare l’ansia da “regalo perfetto”, è importante stabilire un budget realistico, considerando anche spese nascoste come spedizioni e carta da regalo. Pianificare in anticipo aiuta a evitare acquisti impulsivi e a ridurre lo stress. Inoltre, è consigliabile optare per regali pratici o esperienziali, che siano utili o emotivamente significativi per chi li riceve. Buoni per cibo, esperienze o servizi sono spesso molto apprezzati e più accessibili rispetto agli oggetti costosi. Un’altra alternativa è il regalo fatto a mano, che conferisce una forte componente sentimentale (Hoyt, 2020).
Infine, è fondamentale dare più valore al gesto che all’oggetto stesso. Ciò che conta davvero è l’affetto e il pensiero che si nascondono dietro il dono. Cambiando prospettiva e concentrandosi su ciò che è veramente importante, è possibile trasformare l’esperienza del donare in un momento di piacere, riducendo lo stress e aumentando il valore emotivo del gesto (Novotney, 2022).
