Nostalgia: che cos’è?
“Sei alle elementari, le maestre hanno appena unito i banchi a ferro di cavallo per fare i lavoretti di Natale. Sei vicino al tuo migliore amico, state incollando penne e rigatoni e vi state staccando la colla Vinavil appiccicata sulle mani. Sei felice e non lo sai.”
Ah, la nostalgia! L’emozione che fa piangere il cuore, che ti fa credere che ai tuoi tempi tutto era migliore, che ti fa mettere like a post in bianco e nero che ti ricordano quando eri felice, ma non sapevi di esserlo.
La nostalgia, quel “desiderio sentimentale o affetto malinconico per il passato”, è un’emozione ambivalente, dal sapore agrodolce, che presenta sia aspetti piacevoli che spiacevoli: è gioia con sfumature di tristezza (Leunissen J.M., 2023).
Quando proviamo nostalgia, il nostro desiderio di rivivere un’esperienza passata si scontra con la consapevolezza di quanto questo non sia possibile. Tuttavia gli aspetti positivi prevalgono sui negativi: la nostalgia intensifica il senso di appagamento, l’euforia e la gioia, mitigando la delusione, l’insoddisfazione e il rimpianto (Leunissen J.M. et Al., 2021).
La nostalgia offre conforto di fronte alla perdita di ciò che è stato e sollievo sotto forma di amore, che si manifesta in sentimenti di connessione sociale, attaccamento e senso di appartenenza a un gruppo: è un ponte tra la perdita e l’amore (W. A. P. van Tilburg, 2023).
La nostalgia e il marketing nostalgico
Proprio perché la nostalgia lenisce la tristezza della perdita suscitando sentimenti positivi di connessione e appartenenza, il marketing nostalgico è estremamente efficace nell’evocare ricordi di un passato per noi significativo (Alkhafag, 2023) per spingerci a comprare prodotti con cui abbiamo un legame affettivo. Quanto siamo disposti a spendere per sentirci di nuovo parte di un mondo che ormai non c’è più, ma a cui siamo ancora legati? Molto, e le aziende lo sanno.
E infatti da anni Hollywood sforna soprattutto remake, reboot e sequel (Top Gun: Maverick, Indiana Jones 5…); band e cantanti storici organizzano tour celebrativi di sole vecchie hit (c’è forse qualcuno che va ai concerti per ascoltare gli album nuovi?!); i brand realizzano campagne strappalacrime che dovrebbero essere illegali, come la pubblicità di Microsoft Child of 90s o il ritorno di Mamma ho perso l’aereo di Google Home.
Non ce la faccio, troppi ricordi.
Il potere della nostalgia: gli anni migliori di sempre
Durante il The Saviors Tour i Green Day hanno suonato il loro storico album Dookie dalla prima all’ultima canzone, facendo rivivere a migliaia di fan in visibilio un’adolescenza fatta di schitarrate in sala prove, musicassette e walkman condivisi. Ma che ne sanno i Duemila, di pomeriggi trascorsi a guardare MTV aspettando il video di Basket Case, di compilation registrate su cd, di canzoni scaricate da Napster…
La musica migliore di tutti i tempi?
Era il Punk Rock anni 90: Green Day, The Offspring, NOFX, Pankreas, Rancid. Certo, mia mamma non apprezzava, sosteneva fosse la musica anni 60 la migliore di tutti i tempi: “Dai Beatles ai Rolling Stones, loro sì che sapevano suonare!”. Mio nonno non era d’accordo: dopo lo swing, dichiarò la morte della musica.
E quindi, qual è la musica migliore di tutti i tempi? Non il rock ‘n’ roll degli anni 50, non la discomusic degli anni 80, né il grunge degli anni 90: è sempre la musica che ascoltavi nella tua tarda adolescenza/prima età adulta (Davies et al. 2022). È il potere della nostalgia.
Ma il potere della nostalgia non influenza solo la nostra capacità di giudizio in fatto di musica. Un sondaggio condotto da YouGov su 2.000 adulti americani ha rilevato che è l’età, più di ogni altro fattore, a determinare l’idea che abbiamo di quali siano i migliori anni di sempre: è “il decennio in cui avevi 11 anni, i tuoi genitori avevano la risposta giusta a qualsiasi domanda e non avevi mai sentito parlare di tribunali per crimini di guerra, microplastiche e ordigni esplosivi. O quando avevi 15 anni e atleti e musicisti davano ancora il massimo e non si erano venduti” (Van Dam, 2024).
Proviamo nostalgia non per un decennio specifico, ma per un’età specifica: le famiglie più felici erano quelle di quando avevamo 8-11 anni, gli stessi anni in cui la società era più morale (o tempora, o mores!). I migliori film, programmi tv e radio li abbiamo avuti nella nostra prima adolescenza (12-15 anni), così come moda, musica ed eventi sportivi hanno dato il meglio quando avevamo tra i 16 e i 19 anni.
Quelli erano bei tempi!
Dalla mezza età in poi si inizia a fare i conti con la vecchiaia che avanza e a sospirare ripensando al passato. La nostalgia aumenta con l’aumentare degli anni (Turner & Stanley, 2021) e non risparmia nessuno: i Millennials si commuovono ai concerti di Cristina D’Avena mentre cantano I Puffi ripensando a BimBumBam, Netflix approfitta della loro fragilità emotiva giocando sporco con Stranger Things e ogni estate 3 milioni di Boomer trascorrono le serate incollati su RAI1 a guardare Techetechete’.
Nel frattempo la Generazione Z si gode spensierata la giovinezza e, come ricorda Inside Out 2, conoscerà Nostalgia soltanto più tardi, tra vent’anni, quando qualcuno le ricorderà che mentre ascoltava musica trap, indossando calzini sopra le caviglie, tra un BeReal e una foto su Snapchat, era felice, ma non lo sapeva; proclamando con assoluta certezza che quelli di oggi sono stati gli anni migliori di sempre.
