Che cos’è il neuromarketing
Il neuromarketing è una branca della neuroeconomia, disciplina che unisce neuroscienze ed economia e che ha dato grande slancio agli studi inerenti il decision-making, il comportamento degli individui e le interazioni sociali.
Per sua natura il neuromarketing è multidisciplinare, poiché è il risultato dell’integrazione delle neuroscienze con la psicologia e il marketing. Infatti il neuromarketing è definito come l’applicazione di tecniche neuroscientifiche (in particolare tecniche utilizzate dalla ricerca cognitiva) al campo del marketing e allo studio dei comportamenti di acquisto e di consumo.
A cosa serve il neuromarketing
Scopo del neuromarketing è stabilire una solida teoria neuropsicologica che permetta di comprendere, e sia in grado di spiegare, il comportamento dei consumatori (per esempio, perché una persona compra un determinato brand piuttosto che un altro, che cosa influenza le sue scelte di acquisto, ecc.).
Per raggiungere questo obiettivo il neuromarketing combina tecniche neuroscientifiche, teorie comportamentali, modelli e disegni sperimentali che appartengono alla psicologia dei consumi.
La possibilità di sfruttare tecniche di neuroimaging, e quindi di misurare l’attività cerebrale durante compiti specifici, permette di studiare le reazioni del cervello di fronte a stimoli di marketing (per esempio un brand, un jingle, un claim) e quindi di formulare ipotesi su cosa accade nel cervello di una persona quando questa è coinvolta in processo legati all’acquisto di un prodotto e comprendere quali sono le reazioni di cui è inconsapevole. Di conseguenza può contribuire a ideare e sviluppare strategie di marketing più efficaci.
Quali tecniche usa il neuromarketing
Il neuromarketing adatta ai suoi scopi le tecniche di neuroimaging che vengono utilizzate dalle neuroscienze per misurare l’attività del cervello, tra cui la elettroencefalografia (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fMRI), la magnetoencefalografia (MEG).
EEG
La tecnica più comune utilizzata dal neuromarketing è l’elettroencefalografia (EEG) perché ha un’elevata risoluzione temporale, non è invasiva, è di semplice gestione e ha bassi costi operativi e di manutenzione rispetto ad altre tecniche di neuroimaging.
L’EEG è stato applicato al settore pubblicitario per:
- testare l’efficacia della pubblicità
- comprendere il comportamento futuro dei consumatori durante la visualizzazione di uno spot pubblicitario
- misurare l’attrattiva pubblicitaria di uno spot
Esistono numerosi articoli che utilizzano l’EEG per studiare le preferenze dei consumatori da diversi punti di vista:
- preferenze estetiche attraverso stimoli visivi
- preferenze a fronte di decisioni tra due scelte
- preferenze di acquisto in diversi scenari
fMRI
La seconda tecnica più frequentemente utilizzata nel neuromarketing è la risonanza magnetica funzionale (fMRI). Si tratta di una tecnica neuroscientifica non invasiva che utilizza onde radio e campi magnetici per misurare l’attività neuronale.
Poiché questa tecnica registra i segni e le variazioni dell’ossigenazione cerebrale nelle diverse aree del cervello, uno dei suoi principali svantaggi è la scarsa risoluzione temporale, oltre ai costi elevati.
Proprio come l’EEG, la fMRI è stata applicata a diversi campi del neuromarketing, per esempio per:
- studiare il comportamento dei consumatori;
- studiare l’estetica del packaging del marchio e la sua importanza nell’acquisto di un prodotto;
- prevedere le decisioni di acquisto;
- comprendere l’elaborazione cerebrale di un individuo di fronte a marchi.
Inoltre il neuromarketing utilizza altre tecniche, come per esempio:
- l’eye tracking (tracciamento oculare), utilizzato per misurare i movimenti e i cambiamenti nella dilatazione e nella contrazione della pupilla;
- l’attività elettrodermica, utilizzata per misurare i cambiamenti nella sudorazione cutanea;
- l’analisi delle espressioni facciali, che prevede la decodifica automatica delle espressioni facciali tramite software.
Infine, ma più raramente, il neuromarketing utilizza anche altre tecniche, quali:
- Mind Wave;
- tecniche biometriche;
- elettromiografia facciale (fEMG).
Applicazioni del neuromarketing
Neuromarketing applicato all’advertising
Il neuromarketing viene applicato principalmente nel campo dell’advertising, cioè della pubblicità, per stabilire la reazione del consumatore di fronte a un determinato prodotto, l’efficacia di uno spot o di una campagna pubblicitaria, l’attrattività di un brand.
Neuromarketing applicato al consumo di prodotti
Il Neuromarketing viene applicato per indagare la reazione del consumatore a diverse categorie di prodotto, come per esempio le automobili o il cibo.
Neuromarketing applicato al marketing dei servizi
Il Marketing dei Servizi è la branca del Marketing che si occupa delle strategie volte alla promozione e alla vendita di servizi.
Il neuromarketing integra le misurazioni neurofisiologiche con dati aziendali raccolti da fonti di informazione tradizionali (sondaggi, esperimenti, focus group, osservazioni, ecc.)
Neuromarketing applicato ai servizi sanitari
Il neuromarketing può essere utilizzato per promuovere il consumo di prodotti sani tra la popolazione, soprattutto tra bambini e adolescenti, così come può essere utilizzato dalle aziende alimentari per promuovere l’acquisto di prodotti non salutari, poiché permette di definire gli stimoli emotivi e cognitivi che influenzano aree specifiche del cervello e che incoraggiano le persone a mangiare un determinato tipo di cibo.
Può inoltre essere utilizzato per analizzare l’efficacia di messaggi pubblicitari, come gli annunci anti-tabacco.
Neuromarketing applicato al social marketing
Il neuromarketing può dare un grande contributo nel campo delle campagne di sensibilizzazione no profit, come per esempio le campagne volte a incentivare l’adozione di comportamenti virtuosi quali la donazione del sangue; infatti grazie al neuromarketing si può comprendere quali stimoli suscitano reazioni negative verso argomenti delicati ed elaborare campagne di comunicazione più efficaci.
Il neuromarketing e la questione etica
Il neuromarketing permette di gettare uno sguardo a quanto accade nel cervello di un consumatore in maniera inconsapevole, bypassando i limiti delle tecniche utilizzate prima dell’avvento di questa nuova disciplina (es. i questionari).
Tuttavia questa possibilità ha destato numerose preoccupazioni legate sia alla privacy e all’effettuazione di misurazioni fisiologiche sia alle potenziali applicazioni dei risultati ottenuti dalle ricerche di neuromarketing. Infatti uno dei metodi di indagine più diffusi è la scansione cerebrale tramite risonanza magnetica funzionale, una tecnica più invasiva rispetto alle misurazioni fisiologiche e che quindi solleva maggiori preoccupazioni etiche per il timore che i risultati della ricerca possano essere utilizzati dalle aziende per influenzare il comportamento dei consumatori attraverso messaggi commerciali.
Per questo motivo è stata creata l’Ethical Guideline in Neuromarketing (EGNM), contenuta nel Codice Etico di Condotta della Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), che comprende una serie di linee guida per condurre studi etici nel campo del neuromarketing.
- Robaina-Calderín L, Martín-Santana JD. A review of research on neuromarketing using content analysis: key approaches and new avenues. Cognitive Neurodynamics. 2021 Dec;15(6):923-938. DOI: 10.1007/s11571-021-09693-y. PMID: 34790262; PMCID: PMC8572241.
