Come funziona il nostro cervello?

Come funziona il cervello dei consumatori? La neuroeconomia utilizzando alcuni metodi delle neuroscienze cerca di rispondere a questa curiosa domanda

ID Articolo: 188704 - Pubblicato il: 26 ottobre 2021
Come funziona il nostro cervello?
Messaggio pubblicitario SFU 2020
Condividi

La neuroeconomia propone l’idea della contabilità mentale, in base alla quale le persone suddividono i budget mentali in specifiche categorie di spesa e acquistano considerando questi diversi budget.

 

Messaggio pubblicitario Come funziona il nostro cervello? Cognitive style, brain imaging e mental accounting sono solo alcuni dei metodi utilizzati dalla neuroscienza per dare una risposta a questa curiosa domanda.

Il nostro cervello è un organo complesso, spesso al centro di ricerche e studi volti a cogliere e analizzare le sue funzioni. Esistono diverse tecniche che hanno permesso di approfondire l’argomento in questione, tra le più importanti c’è sicuramente il neuroimaging. Esso è composto da specifici strumenti come la fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), in cui l’approccio neuroscientifico indaga l’anatomia del cervello e rileva quali aree vengono attivate durante l’esecuzione di un compito specifico. La fMRI è oggi l’unica tecnologia che permette di osservare, nel modo più preciso, il funzionamento delle aree cerebrali in risposta a determinati stimoli, ancor prima che avvenga l’elaborazione cosciente (Schaefer, 2009).

La neuroeconomia e la teoria della contabilità mentale

Esperti, ricercatori e Nobel provenienti da diverse formazioni educative come psicologi, economisti, neuroscienziati e sociologi, hanno formulato teorie relative al cervello. La neuroeconomia, per esempio, propone l’idea della contabilità mentale, in base alla quale le persone suddividono i budget mentali in specifiche categorie di spesa (ad esempio “cibi”, “hobby”, “casa”, “vestiti”, ecc.) e poi acquistano considerando questi diversi budget (Banerjee et al., 2019). Quindi, il denaro non è considerato un bene fungibile e vengono considerati due nuovi traguardi: la definizione di budget diversi per specifiche categorie di spesa e il monitoraggio delle spese correnti rispetto a budget prestabiliti (Huang et al., 2020).

Questa teoria della contabilità mentale mette in luce il possibile verificarsi di comportamenti economici irrazionali. Inoltre, una volta stabilito un budget per una specifica categoria, il consumatore tenderà a effettuare acquisti relativi ai prodotti con essa più congruenti, definendoli tipici. Da queste considerazioni, gli studi hanno mostrato come le “carte regalo” possono influenzare la mente dei consumatori e modificare le loro preferenze. Chi tende a fare acquisti con una gift card di una marca specifica sarà più propenso ad acquistare prodotti tipici di quella marca (Reinholtz et al., 2015). Nel suo studio del 2015, Reinholtz dimostra come una persona, ricevendo una carta regalo da uno specifico rivenditore, abbia maggiori possibilità di spenderla per uno di quei prodotti di quel marchio, creando un conseguente account mentale che influenza il modo in cui le persone rappresentano mentalmente i potenziali acquisti dal rivenditore emittente. In questo modo, gli acquisti tipici, basati su uno specifico account mentale, diventano maggiormente preferiti verso un determinato brand. Un altro aspetto importante è la capacità del rivenditore di stimare quando le persone acquisteranno con la carta regalo specifica del rivenditore, in modo che il rivenditore sarà in grado di personalizzare l’offerta per quel particolare consumatore.

La neuroeconomia e lo stile cognitivo del consumatore

Messaggio pubblicitario È importante considerare altri due aspetti fondamentali: il budget assegnato a una specifica categoria di spesa dal consumatore e il suo stile cognitivo. Il primo consiste in acquisti personali, guidati da un budget del consumatore stabilito per quella particolare categoria di spesa, che può implementare il rischio di un sotto o sovra consumo (Huang et al., 2020). Il secondo punto chiave riguarda lo stile cognitivo del consumatore che è un processo cognitivo in grado di influenzare la contabilità mentale e il suo consumatore. Secondo lo studio di Banerjee (2019), lo stile cognitivo può essere suddiviso in analitico e olistico, entrambi soggetti allo specifico background culturale del singolo consumatore. Lo stile olistico, infatti, è prevalente nelle culture orientali e si concentra sull’interrelazione tra oggetti diversi. Quella analitica, invece, è tipica delle culture occidentali ed è caratterizzata dalla focalizzazione sullo specifico oggetto centrale in un contesto determinante, che implica decisioni basate su regole. È molto interessante notare come i due diversi stili cognitivi comportino due diversi processi contabili: uno molto frammentato (per lo stile analitico) e uno completo (per lo stile olistico).

In sintesi, come è stato mostrato in questo articolo, le persone sono caratterizzate da un forte comportamento irrazionale quando prendono decisioni economiche. Pertanto, è fondamentale che i rivenditori studino il loro cervello con un approccio di neuroimaging. Ad esempio, la neuroeconomia può mostrare come il cervello umano reagisce ai marchi e l’impatto che esercitano sul suo comportamento (Schaefer, 2009).

Ci sono tante teorie economiche classiche che sostengono come un essere umano sia un soggetto razionale, e tante altre teorie economiche che sono più focalizzate sul comportamento del consumatore, evidenziando come spesso le decisioni si basino su comportamenti irrazionali e istintivi. La neuroeconomia sembra essere un valido strumento per comprendere il cervello di un consumatore ed essere in grado di soddisfare le esigenze individuali, personalizzando le offerte e segmentando i clienti in cluster specifici. Pertanto, dai profili psicologici e sociali, le aziende hanno la capacità di analizzare il soggetto economico attraverso degli strumenti che sono in costante sviluppo. Questi consentono alle aziende di capire davvero il cliente, offrendo la migliore soluzione personalizzata e su misura per le sue esigenze.

 

VOTA L'ARTICOLO
(voti: 8, media: 4,38 su 5)

Consigliato dalla redazione

Neuromarkenting, neuroscienze e decision-making - Intervista a D. Rigoni

Neuroscienze, neuromarkenting e studi sul decision-making - Intervista al Prof. Davide Rigoni

Il 9 aprile 2020 il IProf. Davide Rigoni ha condiviso con noi il suo punto di vista sul neuromarketing e sulle sue applicazioni attuali e future

Bibliografia

State of Mind © 2011-2021 Riproduzione riservata.
Condividi
Messaggio pubblicitario

Si parla di

Messaggio pubblicitario

Scritto da

Messaggio pubblicitario