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La migrazione degli gnu – Neuroeconomia VS Consapevolezza

Il neuromarketing è la recente disciplina che studia i processi decisionali d'acquisto mediante l'uso di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze

ID Articolo: 186078 - Pubblicato il: 17 giugno 2021
La migrazione degli gnu – Neuroeconomia VS Consapevolezza
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Obiettivo di questo articolo è offrire una riflessione sullo sviluppo delle applicazioni della neuroeconomia e sulle possibili implicazioni dell’utilizzo delle strategie di neuromarketing sulla consapevolezza di scelta dei consumatori.

 

Messaggio pubblicitario Il neuromarketing è una branca di riferimento della cosiddetta neuroeconomia e indica una recente disciplina volta all’individuazione di strategie di comunicazione rivolte ai processi decisionali d’acquisto mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. Tale pratica ha l’obiettivo di determinare le dinamiche comportamentali che spingono all’acquisto una persona in risposta ad alcuni stimoli. Gran parte degli stimoli citati fanno riferimento a bisogni, emozioni, istinti, automatismi per lo più inconsci che sfuggono alla consapevoleza dello stesso consumatore (Lindstrom M. Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto. Apogeo. 2009).

Le strategie utilizzate sfruttano gli studi delle neuroscienze, ossia quell’insieme di studi scientificamente condotti sul sistema nervoso che sfruttano le conoscenze di discipline quali: medicina, psicologia, matematica, statistica e linguistica.

Il presupposto da cui parte l’analisi neuroeconomica è che l’uomo non è un animale razionale, bensì agisce sotto l’impulso di processi neuronali automatici e molto spesso inconsci, quindi indipendenti dalla propria volontà. Ciò fa sì che il comportamento economico umano sia frutto di un conflitto neuronale tra razionalità ed emotività, automatismo e consapevolezza (Stefano Santori, Neuroeconomia in azione, Bruno Editore, 2011)

I fatti fin qui enunciati invitano ad un interrogativo: un consumatore che agisce in un contesto controllato e strutturato al fine di “orientare” le scelte di acquisto può considerarsi consapevole?

All’inizio del 2016, la Direzione Generale della Commissione Europea di Giustizia e dei Consumatori (DG Justice and Consumers) ha pubblicato uno studio sulla vulnerabilità dei consumatori in Europa a seguito di una risoluzione del Parlamento Europeo del 2012 in cui si invita la stessa Commissione Europea a considerare il rafforzamento dei diritti dei consumatori vulnerabili come una priorità chiave. Per consumatore vulnerabile si intende colui che sulla base di caratteristiche socio-demografiche, situazioni personali e/o situazione del mercato è più suscettibile ad essere danneggiato dai propri processi di scelta commerciale (Consumer vulnerability across key markets in the European Union. 2016).

Se lo sviluppo della neuroeconomia porterà ad una sempre maggiore capacità di intervenire sui processi neuronali automatici e molto spesso inconsci del consumatore, è lecito pensare che tale pratica abusi dei bisogni e delle passioni di un individuo sfruttando le implicazioni comportamentali e psicologiche che l’individuo stesso ignora?

Messaggio pubblicitario In Italia l’articolo 643 del Codice Penale prevede già questa possibilità seppur limitata ad alcune specifiche fattispecie: il reato di Circonvenzione di Incapace prevede una pena per “Chiunque, per procurare a sé o ad altri un profitto, abusando dei bisogni, delle passioni o dell’inesperienza di una persona minore, ovvero abusando dello stato di infermità o deficienza psichica di una persona, anche se non interdetta o inabilitata, la induce a compiere un atto, che importi qualsiasi effetto giuridico per lei o per altri dannoso” (Articolo 643 del Codice Penale).

Nel 2011 l’Advertising Research Foundation (associazione di pubblicitari nata nel 1936 con l’obiettivo di migliorare le pratiche pubblicitarie e creare un marketing più efficace) ha intrapreso il primo progetto per unificare la disciplina del neuromarketing ed elaborare degli standard per permettere una fruizione più consapevole (Develops Standards for Neuromarketing Research. 2011. Advertising Research Foundation). Tale iniziativa dimostra che anche da parte di una delle più importanti associazioni di categoria vi sia una preoccupazione rispetto al tema della consapevolezza.

Per concludere, la mia riflessione non condanna i tentativi della neuroeconomia di comprendere ed utilizzare le strategie citate ma invita alla previsione di un parallelo piano informativo e formativo al fine di accrescere il livello di consapevolezza dei consumatori.

Occorre affiancare alle più recenti iniziative legislative e di protezione dei consumatori (intervento esterno), azioni di formazione e comunicazione che offrano al consumatore quelle informazioni e quegli strumenti necessari al fine di promuovere e favorire lo sviluppo di un senso critico maturo che lo accompagni nei propri personali processi di scelta (intervento interno).

 

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Bibliografia

  • Lindstrom M. Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto. (2009) Apogeo;
  • Stefano Santori. Neuroeconomia in azione. (2011) Bruno Editore.
  • Consumer vulnerability across key markets in the European Union (2016)
  • Articolo 643 del Codice Penale;
  • Develops Standards for Neuromarketing Research. 2011. Advertising Research Foundation
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