Il sensory marketing utilizza i sensi per creare esperienze che legano i consumatori al prodotto o al brand; queste esperienze generano credenze, emozioni, comportamenti che guidano il consumatore e le sue intenzioni di acquisto.
PSICOLOGIA DIGITALE – (Nr.12) Digital sensory marketing: coinvolgere il consumatore attraverso esperienze multisensoriali
Cos’è il sensory marketing
Cos’è il sensory marketing? A volte definito sensory branding (più precisamente: sensory branding fa riferimento al modello, sensory marketing alle tecniche utilizzate), il sensory marketing è un approccio, un modello e una strategia di marketing che utilizza strategie di tipo visivo, uditivo, olfattivo, marketing tattile e gustativo per catturare l’attenzione e coinvolgere il consumatore: vengono stimolati i sensi – uno o più contemporaneamente – per creare una connessione emotiva e cognitiva e, ne consegue, influenzare il comportamento e il processo decisionale verso un prodotto (Hultén, 2020). Secondo questa prospettiva la nostra esperienza coi prodotti è indissolubilmente legata ai nostri sensi: vista, olfatto, udito, gusto e tatto, tutti i sensi possono essere sfruttati per farci vivere esperienze uniche e significative.
L’approccio del sensory marketing mette insieme neurobiologia, psicologia sociale, economia comportamentale. Come spesso accade nel marketing, è una visione multidisciplinare a guidare la creazione di modelli. Non si tratta di qualcosa di nuovo: da decenni la pubblicità così come i negozi fanno appello ai nostri sensi, in particolare alla vista, per attrarci e farci percepire positivamente un prodotto o marchio con tecniche ampiamente utilizzate: quando entriamo in un negozio della Apple o di Abercrombie & Fitch, per fare degli esempi, veniamo avvolti da un’esperienza che ci coinvolge anche a livello sensoriale (visiva e tattile nel primo caso, anche olfattiva nel secondo). Si tratta di ambienti studiati perché si crei in noi una certa associazione sensoriale col brand e perché quest’ultimo consolidi nella nostra mente la sua peculiare identità.
Sensory marketing: la cognizione incarnata
Come ci suggeriva la prospettiva feeling-as-information di Schwarz (1990), le persone utilizzano l’esperienza sensoriale – vedere, toccare, odorare, ascoltare ed assaggiare un prodotto – per formare una valutazione emotiva su di esso, oltre che una rappresentazione interna di come sia effettivamente il prodotto.
Come avviene questo processo?
Per spiegare meglio questo fenomeno, ci viene in aiuto la cognizione incarnata, embodied cognition. Essa presuppone che le esperienze fisiche e sensoriali concorrano nella formazione delle rappresentazioni mentali. Facciamo un esempio: mentre beviamo una Coca-Cola, tutte le percezioni e le esperienze formulate durante questa interazione sono archiviate come una rappresentazione multimodale nella memoria (ad esempio, l’aspetto e la consistenza della lattina, l’azione motoria di afferrare la lattina, il tocco della lattina fredda, la sensazione di freschezza ecc.). In più, una volta che si è formata la rappresentazione, quando lo stimolo percettivo si ripresenta, ad esempio quando vediamo una Coca-Cola su uno scaffale del supermercato, viene rievocata la precedente esperienza e le emozioni ad essa legate. Ancora, anche la riesposizione online allo stesso prodotto può innescare la rievocazione spontanea (ovvero ‘simulazioni mentali incarnate’) di quelle rappresentazioni multisensoriali. Queste rievocazioni percettive coinvolgono alcune delle stesse aree cerebrali attive durante le precedenti esperienze, che, a loro volta, possono produrre sensazioni simili (Florack e Palcu, 2017).
Digital sensory marketing: dispositivi che ‘abilitano i sensi’
Secondo la teoria della cognizione incarnata i processi cognitivi sono fondati negli stati corporei e nei sistemi di elaborazione specifici della modalità sensoriale. Se le esperienze dei consumatori si basano sull’integrazione di input sensoriali che poi influenzano il loro giudizio e comportamento, allora coinvolgendo i sensi si può influenzare in modo efficace il processo decisionale.
Se pensiamo ai nostri cinque sensi, a quello che vediamo, sentiamo, ascoltiamo, odoriamo, tocchiamo, non pensiamo certo a contesti digitali dove le interazioni sono limitate e/o mediate da interfacce. Ma questo non significa che i sensi smettano di influenzare la cognizione nell’ambiente online: l’attività cognitiva è ancora supportata da sistemi sensoriali.
Le percezioni sensoriali possono essere rievocate tramite appositi dispositivi: le digital interactive technologies, le tecnologie interattive digitali, ed in particolare le SET, sensory-enabling technologies, tecnologie che ‘abilitano i sensi’ e che forniscono sensoriali. Le SET includono dispositivi che sono già molto diffusi come cuffie e touchscreen, oltre a tutta una serie di altre nuove tecnologie come la realtà virtuale (VR), realtà aumentata (AR) e interfacce digitali che riproducono perfino gusti e odori. La maggior parte ancora oggetto di sperimentazione, le SET producono proprietà sensoriali di un prodotto (ad esempio, il gusto o la consistenza).
Digital sensory marketing: alcuni esempi
Al momento la maggior parte delle SET disponibili agiscono sulla vista: le visual-enabling technologies, tecnologie di abilitazione visiva come visualizzazioni più grandi o da più angolazioni (primo piano super; ingrandimento / riduzione con lo zoom, viste da 2-3 angoli, vista 3D interattiva a ogni angolo trascinando col mouse) e prove virtuali (virtual try-ons, VTO), che come specchi virtuali consentono di provare vestiti tramite un avatar con le nostre fattezze. Queste tecnologie consentono di ingrandire il prodotto, di ruotarlo e di vederlo da una varietà di differenti angoli rendendo l’esperienza online più coinvolgente, piacevole e divertente.
Alcune persone sentono il bisogno di toccare un prodotto o di immaginare di toccarlo: questo bisogno viene definito need for touch (NFT). Il NFT varia in base agli individui e in base alle proprietà tattili dei prodotti: ad esempio è più saliente per oggetti che hanno alcune proprietà più rilevanti di altre (ad es. forma, dimensioni e struttura). Oltre alla vista quindi i ricercatori si stanno focalizzando anche sul tatto con interfacce che simulano il tocco tramite mouse e touchscreen con tessitura e sensibilità molto elevate. Ci sono già dispositivi che permettono di simulare esperienze tattili come Shoogleit, che consente all’utente di pizzicare e ‘stropicciare’ virtualmente una sezione del tessuto agendo con la punta delle dita su un tablet (Cano et al., 2017). Sono disponibili anche interfacce vibrotattili, attuatori tattili che permettono di toccare, schiacciare, girare, ad esempio inFORM, un display che cambia forma quando viene toccato (Leithinger et. Al, 2014).
Anche il gusto ha la sua tecnologia dedicata: MetaCookie+, dispositivo di realtà aumentata che consente di cambiare il sapore percepito del cibo, come un biscotto, manipolando virtualmente il suo aspetto e diffondendo odore aggiuntivo (ad esempio di cioccolato) tramite i sistemi di Edible Marker e Pseudo-gustation che rilevano in tempo reale lo stato di ogni pezzo di cibo e cambiano il gusto percepito del cibo cambiando aspetto e profumo (Narumi et. Al, 2011).
Ancora più immersivo il Season traveller, un sistema indossabile Head Mounted Display (HMD) che riproduce odori, calore e vento per simulare condizioni ambientali di paesaggi diversi mentre li si esplora virtualmente (Ranasinghe et. Al, 2018).
L’utente al centro: attenzione all’overload sensoriale
Sappiamo che le nostre cognizioni sono embodied, che tutte le nostre esperienze sono mediate dai sensi; abbiamo parlato di che cosa possono fare, quale valore può avere per i marketer l’utilizzo delle tecniche di sensory marketing, compreso l’utilizzo di interfacce digitali; a seconda degli obiettivi e dei risultati da raggiungere, si può personalizzare il tipo di esperienza da proporre ai consumatori; e se loro non volessero?
Petit e collaboratori (2019) parlano di ‘sensotipo’, cioè la combinazione unica di livello di stimolazione sensoriale oltre la quale quest’ultima risulta eccessiva e fastidiosa. Capire quando il livello di connessione e realismo è ottimale è necessario per evitare il sovraccarico cognitivo e sensoriale e creare esperienze positive e coinvolgenti, senza il rischio di annoiare il consumatore.
Le sfide per il futuro: opportunità
Le nuove tecnologie incrementeranno la sensazione di essere immersi in ambienti ed esperienze virtuali sempre più convincenti, promuovendo nuovi modi di interagire coi prodotti.
Si tratta però ancora di prototipi e scenari futuristici. Le limitazioni da superare sono tante, come ad esempio le differenze individuali nella percezione gustativa, o nella NFT, ma anche sfide tecniche (ad esempio le sensazioni di gusto sono più difficili da suscitare rispetto a quelle tattili).
Se quindi tali tecnologie sono ancora lontane dall’essere di uso comune e quotidiano, suggeriscono nuovi modi di interagire con i consumatori online nel prossimo futuro.
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