Le recensioni online sono una forma di passaparola digitale che permette ai consumatori di formarsi un’idea e delle aspettative ed influenza la loro intenzione di acquisto.
PSICOLOGIA DIGITALE – (Nr. 23) Quanto siamo influenzati dalle recensioni online
Quando ci troviamo a scegliere un ristorante, un hotel, se acquistare o meno un prodotto, immancabilmente finiamo col leggere le recensioni. Oltre ad altri indicatori che orientano le nostre scelte (è lontano? È facilmente raggiungibile? Quanto costa?), un peso maggiore di quanto immaginiamo lo hanno i giudizi espressi da altri che ci sono passati prima di noi.
Le recensioni possono essere in varia forma: testuali, fotografiche, con un voto espresso in numeri o stelline; ma quello che realmente ci importa è che ci siano, tanto che quando non ne troviamo passiamo subito oltre.
L’importanza delle recensioni
Innanzitutto è importante notare che, a prescindere dal fatto che le recensioni siano negative o positive, basta che ci siano. Infatti sono ritenute un indicatore di popolarità, danno la percezione che il servizio o prodotto sia conosciuto, forniscono informazioni aggiuntive, incrementano fiducia e reputazione del brand, riducono l’incertezza e il rischio percepito e innescano l’effetto ‘go with the crowd’, ovvero la tendenza a fare quello che fanno tutti gli altri, a seguire la massa insomma (De Pelsmacker et al., 2018).
Le recensioni online sono una forma di passaparola digitale (electronic word-of-mouth, eWOM) che permette ai consumatori di formarsi un’idea e delle aspettative ed influenza la loro intenzione di acquisto. Questo meccanismo riguarda qualsiasi prodotto o servizio: libri, film, giochi, hotel, ristoranti, ecc. L’opinione di altri consumatori che pubblicano le loro esperienze tramite recensioni online fornisce informazioni da una fonte che viene percepita come più indipendente e degna di fiducia rispetto alle indicazioni rese disponibili nella scheda prodotto.
Perché ci basiamo così tanto sulle recensioni: le euristiche
Secondo la teoria del doppio processo di Kahneman e Tversky (1979) i nostri processi decisionali si basano su due sistemi: il primo automatico ed involontario ed il secondo invece razionale e volontario. Anche se in linea di massima possiamo affermare che vengono usati entrambi i sistemi, molto più spesso di quanto immaginiamo è proprio il primo che viene chiamato in causa. Questo perché il secondo sistema richiede uno sforzo cognitivo di gran lunga superiore: scelte ponderate e razionali, basate sull’analisi dei dati a disposizione, sul soppesare pro e contro, sulla stima degli effetti futuri, richiedono un grande dispendio di energie che non potremmo permetterci per ogni singola decisione. Ed ecco perché utilizziamo le euristiche di pensiero che sono delle scorciatoie mentali, dei processi intuitivi ed immediati, che ci permettono di formarci una idea o un giudizio su qualcosa senza troppi sforzi cognitivi.
Se dovessimo ogni volta soppesare in maniera razionale e ponderata ogni valutazione faremmo molta più fatica, mentre, grazie alle euristiche, riusciamo a procedere in maniera veloce.
Anche quando si tratta di recensioni sono proprio alcune di queste scorciatoie che utilizziamo.
I consumatori si affidano alle recensioni già solo per il fatto che ci sono: l’euristica di disponibilità (availability heuristic) è proprio quel meccanismo per cui diamo più rilevanza alle informazioni immediatamente disponibili e di facile accesso.
Entrano in gioco anche l’effetto primary e recency: le persone ricordano più facilmente le informazioni presentate inizialmente o alla fine di una lista o pagina. Per lo stesso motivo, per esempio, i motori di ricerca posizionano gli annunci a pagamento sopra o sotto i risultati di ricerca e solo raramente in mezzo a questi ultimi. Questi effetti fanno da cornice ai nostri giudizi e ci permettono di ‘inquadrare’ il contesto facilmente: i contenuti nella parte superiore o inferiore della pagina sono più accessibili dato che tipicamente per visualizzare ulteriori informazioni su una pagina web partiamo dall’alto e scorriamo verso il basso. Inoltre, se le recensioni negative vengono visualizzate per prime è più probabile che l’utente non proceda con l’acquisto.
Ma non tutte le recensioni sono uguali né è sufficiente la loro posizione per determinare le nostre preferenze. Esiste infatti un effetto asimmetria: le recensioni negative attirano di più la nostra attenzione rispetto a quelle positive e sono più importanti anche di altri fattori come il prezzo. Per esempio, tra un hotel con più recensioni positive ed uno con più recensioni negative gli utenti preferiscono il primo anche se costa molto di più (De Pelsmacker et al., 2018).
Questa asimmetria viene spiegata dal principio dell’avversione alla perdita teorizzato da Kahneman e Tversky (1979; 2011): quando dobbiamo effettuare una scelta siamo più attenti e diamo più peso alle perdite che ai guadagni. Tendiamo quindi ad evitare possibili rischi: le recensioni negative ci fanno intravedere lo spettro di un investimento sbagliato e di una perdita di denaro e per questo sono molto più salienti.
Le caratteristiche di una recensione affidabile
Siamo sulla pagina di un e-commerce, stiamo valutando se comprare o meno un prodotto. Le recensioni sono tante, così come molte sono quelle di altri prodotti simili per tipologia e prezzo. Ebbene, a questo punto cosa per noi è più rilevante nella scelta? Perché alla fine sceglieremo proprio quello?
Oltre alle euristiche anche il formato con cui le recensioni ci vengono proposte orienta le nostre preferenze (De Pelsmacker et al., 2018).
L’ideale è che ogni recensione sia accompagnata da una parte testuale, una o più immagini e una valutazione (rating).
Una recensione testuale esprime una valutazione qualitativa ed approfondita che viene ritenuta più utile se confrontata con i rating presi da soli (Noone & McGuire, 2014). È però importante che, oltre al testo, le recensioni abbiano anche dei punteggi espressi in numeri o graficamente (per esempio, da 1 a 10 oppure stelline) perché richiedono poco sforzo cognitivo. Alcuni ecommerce adottano il sistema delle valutazioni a stelle, come per esempio Amazon e TripAdvisor, mentre altri come Booking.com utilizzano punteggi numerici: tra le due tipologie sono preferite le valutazioni a stelle in quanto sono più immediate. Anche per le immagini vale lo stesso discorso: la componente visuale dà un feedback immediato e aiuta a familiarizzare col prodotto o servizio. Le foto, in particolare quando accompagnano una recensione positiva, hanno un effetto persuasivo maggiore rispetto al contenuto che comprende solo la parte scritta (Blondé e Girandola, 2016).
Quando le recensioni sono false
Ci affidiamo sempre di più alle recensioni online per fare le nostre valutazioni prima di un acquisto; le recensioni ci danno l’idea di affidabilità ed imparzialità ed esprimono un giudizio di qualcuno che, prima di noi, ha provato quel prodotto o servizio. Ci dicono qualcosa di più sull’esperienza, sulle caratteristiche e sui possibili pregi e difetti del prodotto.
L’importanza delle recensioni nel processo decisionale di acquisto è noto a brand e venditori che sanno molto bene quanto sia importante monitorarle. Accanto a strategie di gestione lecite, in primis dando un feedback a chi ha opinioni negative, sono diffuse anche pratiche fraudolente, come pubblicare false recensioni positive oppure cancellare o nascondere quelle negative. Ci sono poi anche le recensioni incentivate, per esempio attraverso carte regalo, bonus o rimborso sull’acquisto in cambio della pubblicazione di una recensione positiva e completa (testo e foto).
Questo fenomeno è noto alle piattaforme di e-marketplace che adottano diverse misure per filtrare account e recensioni falsi; nonostante questo il fenomeno delle recensioni false è sempre più diffuso.
Come possiamo tutelarci? Secondo un recente studio di Zhuang e colleghi (2018) ci sono degli indizi che ci possono suggerire se una recensione è manipolata o incentivata. Per esempio, quando ci accorgiamo che un prodotto ha un numero di recensioni positive nettamente superiore rispetto a quelle negative possiamo cominciare a farci venire qualche dubbio sulla veridicità di alcune di esse; soprattutto se, ad un’occhiata più attenta, leggiamo valutazioni eccessivamente positive con un linguaggio generico, stereotipato e troppo entusiasta. Altro indizio è se queste recensioni vengono da utenti che hanno profili poco completi o che pubblicano recensioni solo positive: la possibilità che sia un account creato ad hoc per pubblicare recensioni false aumenta. Quando la distribuzione delle valutazioni è asimmetrica può anche voler dire che le recensioni negative vengono cancellate. La notorietà del brand o del venditore è un altro indizio: quando le recensioni polarizzate appartengono a prodotti di brand sconosciuti è più probabile che parte di essere siano false.
Il consumatore consapevole
Quando si tratta di compiere una scelta, ancor di più di se una scelta di acquisto, non siamo esseri del tutto razionali. Utilizziamo delle scorciatoie di pensiero – le euristiche – e alcuni indizi del contesto per orientarci. Siamo implicitamente proiettati a ricercare questi indizi per ridurre lo sforzo cognitivo. Possiamo considerare le recensioni proprio questo, un indizio del contesto.
Per noi sono un importante aiuto che supporta le nostre scelte anche se sappiamo che potrebbero non essere veritiere. In generale però la pratica di manipolarle non porta lontano: se nel breve termine pratiche fraudolente possono aumentare le vendite, nel lungo termine (soprattutto quando si tratta di un marchio sconosciuto) sarà inevitabile seminare degli indizi sospetti e generare mancanza di fiducia da parte degli utenti, portando ad un decremento delle vendite e una cattiva reputazione. D’altra parte i consumatori sono sempre più abili ed esperti negli acquisti online: scovare e filtrare recensioni vere da quelle false diverrà più facile (Zhuang e colleghi, 2018).
Negli ambienti online – così come in quelli offline – valutiamo simultaneamente più aspetti ed attiviamo più euristiche. È indubbio però che specifiche caratteristiche delle recensioni guidano il nostro giudizio ed è fondamentale comprendere come utilizzarle al meglio ed in maniera chiara e trasparente.
