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Si dice che le vie dell’inferno siano lastricate di buone intenzioni ma sembra che anche quelle dello sviluppo sostenibile non siano da meno. È difficile, infatti, incontrare persone nemiche dell’ ambiente, che sognino un mondo inquinato, senza un filo di verde, saturo di gas di scarico.
In psicologia si tende a distinguere tra la “presa di decisione”, intesa come momento di scelta tra obiettivi ed azioni possibili, e la sua implementazione, ovvero la decisione di mettere in pratica il comportamento desiderato.
Nello specifico, le intenzioni si sviluppano in due fasi: una motivazionale e una volitiva. Durante la prima, gli individui decidono di mettere in atto un certo comportamento, valutandone costi e benefici, mentre, nella seconda, le persone elaborano piani specifici per definire i modi con cui l’intenzione verrà tradotta in atto. Entrambe le fasi possono essere oggetto di revisione ma la prima è il momento più delicato, in quanto gli atteggiamenti, le norme e il grado di controllo percepito sulle nostre azioni possono mettere in crisi le nostre intenzioni.
Inoltre, è bene ricordare che non è sufficiente avere le migliori intenzioni per ottenere i risultati sperati. Si pensi, per esempio, alla differenza tra coloro che consumano meno per ridurre gli sprechi e coloro che incrementano l’acquisto di prodotti con vere o presunte etichette green. Entrambi hanno un atteggiamento positivo nei confronti dell’ ambiente e sono animati dalle migliori intenzioni, tuttavia, l’impatto sull’ecosistema è diverso.
Soltanto il primo comportamento, infatti, è realmente sostenibile. Eco-chic e altri fenomeni di “greenwashing” (tattiche di marketing studiate per mettere in risalto uno o due aspetti eco-positivi di un prodotto, oscurandone gli altri) fanno appello a quell’immagine un po’ sdolcinata di natura, che noi tutti vorremmo proteggere e conservare ma, in realtà, sono solo strategie che fanno leva sui nostri valori materialisti e consumistici.
L’obiettivo non è salvare il pianeta ma stimolare l’acquisto di un particolare prodotto.
Pertanto, indagare la dimensione valoriale può essere utile se si desidera analizzare la varietà dei comportamenti con cui le persone rispondo agli stimoli a parità di atteggiamenti.
In particolare, studi recenti nell’ambito della sostenibilità, hanno isolato tre tipologie di valori che possono guidare i comportamenti ecologici: gli egoistici, i socio-altruistici e i biosferici. I primi, come suggerisce il nome, calcolano le conseguenze personali delle modifiche ambientali (potrà succedere qualcosa a me?), i secondi valutano gli effetti anche per gli altri (potrebbe accadere ai miei figli?), mentre, i terzi, considerano le ripercussioni dei cambiamenti ambientali su tutti gli esseri viventi (cosa accadrà al pianeta e all’umanità?).
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In conclusione, i valori sono le credenze che guidano le decisioni e le azioni degli individui; non sono delle proprietà degli oggetti ma categorie che appartengono ai soggetti e che vengono utilizzate per organizzare la vita quotidiana, per eliminare le ambiguità. Conoscerli a fondo e valutarli correttamente, permette di elaborare campagne comunicative molto più efficaci e mirate, anche in contesti altamente mutevoli, che possono stimolare direttamente le credenze che guidano le decisioni di ciascuno.
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