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Ansia del contraccambiare: quando ricevere favori crea disagio

Ansia del contraccambiare: Xiling Xiong e alcuni colleghi della Zhejiang University in Cina hanno fatto uno studio sull'ansia che assale qualcuno di noi quando ricevere un favore. I risultati offrono spunti interessanti anche per chi si occupa di marketing

ID Articolo: 156897 - Pubblicato il: 06 settembre 2018
Ansia del contraccambiare: quando ricevere favori crea disagio
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Secondo un team di ricercatori, guidato da Xiling Xiong della Zhejiang University in Cina, esisterebbe una nuova forma di ansia: l’ ansia del contraccambiare.

Raffaella Filograno

 

Messaggio pubblicitario Gli autori ritengono non sia solo uno stato, ma un tipo di ansia sociale, che alcuni di noi a volte possono provare. Per esempio, se entriamo in un negozio e ci vengono offerti drink e stuzzichini, questo potrebbe suscitare in noi ansia, in quanto ci sentiamo obbligati nel dover ricambiare gli omaggi offerti comprando qualcosa nel negozio.

I ricercatori hanno creato un nuovo questionario che permette di misurare questo tipo di ansia. La Reciprocity Anxiety Scale comprende undici item, ai quali può essere dato un punteggio di cinque punti sul grado di accordo/disaccordo.

Ansia del contraccambiare quando ricevere un favore ci mette a disagio immagine

From Xiong et al. (2018), Reciprocity anxiety: Individual differences in feeling discomfort in reciprocity situations

Ansia del contraccambiare: il questionario

Nella scala, l’ansia del contraccambiare è suddivisa in due fattori tra loro correlati:

  • Fattore 1: evitamento, che comprende il ricevere favori/aiuti/complimenti e il sentire il bisogno di ricambiare di conseguenza
  • Fattore 2: ansia, che comprende non solo quella relativa al non essere in grado di ricambiare, ma anche quella collegata a ciò che gli altri possono pensare se non ricambi il favore

I ricercatori ritengono che maggiore è il favore ricevuto, maggiore è l’ansia provata, soprattutto se avvenuto pubblicamente.

Inoltre, questo tipo di ansia dovrebbe essere oggetto d’interesse per le aziende, in quanto i programmi di fidelizzazione, i voucher o altri omaggi offerti dalle compagnie, potrebbero dunque non essere apprezzati da tutti i clienti, anzi in chi soffre di questo tipo di ansia potrebbe sortire l’effetto contrario.

Ansia del contraccambiare: lo studio

Nello studio, pubblicato sul Journal of Economic Psychology, Xiong e colleghi hanno chiesto a centinaia di volontari di completare il questionario, immaginando due tipi di situazioni:

  • nella prima un cassiere offre un voucher del 20% di sconto sull’acquisto e su eventuali ulteriori acquisti
  • nella seconda un cameriere da un coupon prima di consigliare un dolce costoso

Le persone con i punteggi più alti della scala, erano più propensi a dire che avrebbero rifiutato il voucher nel negozio e che si sarebbero sentiti obbligati ad ordinare il dolce costoso al ristorante.

Messaggio pubblicitario NETWORK CLINICA In un follow up, è stato chiesto ai volontari di immaginare di essere in un negozio dove un commesso offre free drink ed un piatto con stuzzichini. I soggetti con un’alta ansia del contraccambiare, avevano assegnato punteggi bassi nella categoria soddisfazione del cliente ed inoltre erano meno propensi nel ritornare e nel diffondere una buona parola per quel negozio.

Secondo i ricercatori, la reciprocità e lo scambio di favori servono a stabilire un legame psicologico tra cliente ed azienda, ma in alcune persone questo provoca un disagio tale da favorire lo sviluppo di questa “ansia da contraccambio”, soprattutto se il ricambiare risulta complicato (circa il 18% dei soggetti nello studio ha ottenuto punteggi alti, il genere e l’età non sono risultati essere correlati).

Gli autori suggeriscono che nel futuro, attraverso l’osservazione di una serie di comportamenti sarà possibile determinare il livello di questo tipo di ansia nelle persone, cosicché le aziende possano adattare in modo appropriato le proprie strategie di marketing.

Lo studio presenta alcuni limiti in termini di validità ecologica, poiché é basato su risposte a situazioni ipotetiche mentre sarebbe auspicabile osservare il comportamento effettivo delle persone in contesti reali. Inoltre, potrebbe essere interessante analizzare questo tratto nelle relazioni sociali e non solo rapporti commerciali.

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