Gli unboxing video
PSICOLOGIA DIGITALE – (Nr. 42) Cosa rende i video di unboxing così popolari
I video in cui un prodotto nuovo e ancora imballato viene aperto, visionato, testato e recensito, vengono chiamati “unboxing video”.
Di solito sono video prodotti e caricati da utenti, unboxer, che grazie a questi video riescono a creare e alimentare una community di appassionati e curiosi.
Come accade spesso per molti fenomeni online, da una moda nata un po’ per caso si sviluppa poi un ecosistema di domanda e offerta che porta alla nascita di veri e propri business.
Ci sono aziende che inviano i prodotti a influencer, altre che creano in autonomia i contenuti; in ogni caso c’è dietro una strategia di marketing. Lo scopo è far conoscere un prodotto coinvolgendo i consumatori, rendendoli partecipi dell’esperienza di acquisto.
I video do unboxing: un genere a sé
I video di unboxing seguono un percorso lineare nella narrazione: breve presentazione, descrizione di confezione e contenuto; solo dopo si passa al commentare materiali, design, usabilità del prodotto, per concludere con l’invito a condividere la propria opinione.
Ovviamente, la recensione è il fulcro di questi video. Eppure altri elementi ne determinano le caratteristiche ed il successo. Per esempio, l’apertura è assoluta protagonista. Se, per esempio, chi fa la recensione specifica di aver già provato per qualche giorno il prodotto, nel montaggio avremo due parti distinte nettamente: apertura e recensione, perché deve essere chiaro allo spettatore che l’unboxing rappresenta il primo contatto col prodotto.
La scatola non è “soltanto una scatola”: dell’imballaggio vengono esaminati forma, design, peso, informazioni presenti. Una volta mostrata da ogni lato e angolatura esce dalla scena per non rientrare più, determinando di fatto la fine dell’unboxing in senso letterale, ma dando invece il via alla recensione vera e propria.
Mowlabocus (2020) parla poi di due elementi immancabili: la “biografia del telefono” e la “biografia dell’acquisizione”. La prima riguarda le informazioni che vengono date sul posizionamento del prodotto rispetto ad analoghi di altre marche o modelli precedenti; la seconda è la narrazione di come e perché l’autore della recensione è venuto in possesso del prodotto. Entrambe hanno delle funzioni: il messaggio è dare l’idea di essere affidabili, competenti ed esperti del settore.
Ci sono delle differenze nello stile dei video per adulti e per bambini. Il toyunboxing, l’unboxing di giocattoli, viene considerato un sottogenere. In questi ultimi sono bimbi, di solito molto piccoli, che scartano regali o sorprese, li assemblano e poi li usano; il lavoro fatto in postproduzione di solito prevede l’aggiunta di musica divertente, effetti sonori e colori allo scopo di enfatizzare gioia, sorpresa, curiosità nel giocare con qualcosa di nuovo.
L’importanza del tatto
Nei video rivolti agli adulti viene preferita l’inquadratura in prima persona, cioè dal punto di vista di chi manipola l’oggetto. La modalità di ripresa non è solo una scelta estetica: questo espediente porta i consumatori a immedesimarsi, sentirsi come se fossero loro a scartare, toccare, testare nuove funzionalità, come se le stessero provando realmente.
Non è una tecnica nuova: per esempio, nelle classiche televendite chi parla del prodotto tende a toccarlo e a creare nello spettatore una “visualità aptica”, cioè coinvolgendo in maniera vicaria il senso del tatto, facendoglielo “toccare con gli occhi”.
E a proposito di inquadrature, Mowlabocus (2020) trova delle somiglianze con il linguaggio visivo utilizzato nella pornografia: l’inquadratura si avvicina lentamente alle superfici, ne ispeziona ogni dettaglio, la confezione viene scartata con cura, si indugia con gli occhi su particolari anche minimi alternando immagini di insieme con altre che si soffermano sulle mani che toccano e esplorano delle parti. In letteratura, soprattutto quando questo stile viene adottato riguardo a prodotti tecnologici, si parla di “geek porno”. Anche in questo caso nulla di nuovo: richiami sessuali più o meno velati sono ricorrenti nella storia della pubblicità.
Le funzioni dei media
Secondo la teoria degli usi e delle gratificazioni (uses and gratifications theory, UGT) esistono bisogni e motivazioni che le persone cercano di soddisfare attraverso la fruizione dei media: ricerca di informazioni, di intrattenimento di evasione e di connessione (Katz, Blumler e Gurevitch 1973; Rubin, 2009). Questo approccio indaga come e perché vengono utilizzati i media, quali sono le loro funzioni e, sulla base di questi, quali sono i loro effetti sulle persone.
Un altro importante fattore che entra in gioco è l’interazione parasociale (parasocial interaction, PSI), la relazione che l’utente ha con chiunque interpreti un ruolo nei media, come i giornalisti o gli attori (Kim, 2020). La creazione di questo legame fa leva sul far sentire lo spettatore accolto e considerato. Per esempio, dando del tu allo spettatore durante una televendita.
L’idea che esista una relazione tra chi fruisce dei media e chi vi appare nasce negli anni Ottanta (Rubin e McHugh, 1987), quando questo tipo di relazione era unilaterale e Internet come lo conosciamo adesso era ancora molto lontano. Oggi questa relazione può essere definita bilaterale e, anzi, è incentivata attraverso l’invito a commentare, condividere, contribuire alla conversazione e far parte della community.
Se la prima versione della teoria è datata, il concetto rimane valido: l’interazione parasociale contribuisce a facilitare il coinvolgimento (Rasmussen, 2018).
Il consumatore si forma un’opinione su un prodotto anche attraverso questo tipo di relazioni che, come dimostrato, hanno un ruolo attivo e decisivo nell’influenzare l’intenzione di acquisto (Xiang et al., 2016; Sokolova e Kefi, 2020; Yuan e Lou, 2020).
Perché guardiamo i video di unboxing
Online le relazioni sono partecipative, interattive e reciproche (Rubin 2009). L’intimità nei social media viene creata attraverso tecniche di disvelamento di sé (per esempio raccontare qualcosa di personale), risposte ai commenti o alle richieste, che amplificano il senso di connessione anche quando l’interazione riguarda altri (Bond, 2016; Reinikainen et al., 2020). Il risultato è che l’utente si sente a proprio agio nel condividere opinioni, si sente trattato con attenzione e ciò aumenta l’intenzione di acquisto (Yuan e Lou 2020).
Quindi perché i video di unboxing sono così popolari? Perché rispondono a dei bisogni: ricerca di informazioni, intrattenimento, evasione e connessione. Questi sono i motivi per cui hanno tanto successo.
E lo stile dell’unboxer? Quello è in grado di influenzare la percezione del prodotto, trasformare da passivo ad attivo un utente e portarlo ad un acquisto non pianificato (Xiang et al., 2016). Se il motivo per cui si guarda il video è solo intrattenimento ma l’unboxer viene percepito affidabile, competente, piacevole, allora aumenterà sensibilmente la probabilità di comprare quel prodotto.
Occhio allora a quello che vediamo: una scatola non è soltanto una scatola ed un video non è soltanto un video.
