La rivoluzione digitale
In passato, la lettura di un romanzo richiedeva l’acquisto di un libro fisico, mentre ora è possibile ottenere una versione digitale tramite un semplice download. Questo cambiamento verso la dematerializzazione dei prodotti è una tendenza nota e sta influenzando i consumi in diverse categorie (Belk, 2013). Oggi, tutte le opere letterarie, i documenti, la musica, le fotografie e i video possono essere archiviati in un unico dispositivo tascabile, consentendo un accesso rapido a una vasta biblioteca di contenuti ovunque e in qualsiasi momento. Questa trasformazione sta avendo un impatto particolarmente significativo sulle industrie dei media, come la musica, i film e i giochi, a causa della facilità con cui possono essere digitalizzati e consegnati. I prodotti dematerializzati sono molto apprezzati perché risultano più convenienti e accessibili, oltre a essere facilmente trasportabili e personalizzabili secondo le preferenze individuali (Atasoy & Morewedge, 2017). Tuttavia, diversi consumatori si oppongono alla dematerializzazione dei prodotti e questo solleva interrogativi su quando e perché le persone scelgono la materialità rinunciando ai vantaggi dei prodotti digitali.
Il ruolo dell’identità e del bisogno di coerenza
In termini di identità sociale, le persone sono portate a riconoscersi entro certe categorie, come ad esempio “musicista”, “tifoso”, “videogamer”.
Questo processo di categorizzazione può influenzare le decisioni e spesso guidano le scelte sul mercato. La probabilità di fare scelte di consumo basate sull’identità dipende dalla forza dell’identificazione, ovvero dalla sua persistenza nel tempo (Reed, 2004). Individui con forti identificazioni con determinate categorie sono più sensibili ai segnali che sono rilevanti per la loro identità e sono più inclini a scegliere prodotti associati a essa (McFerran et al., 2010).
Leung et al. (2021) hanno condotto tre studi proponendo che gli individui con forti identificazioni possano preferire i prodotti fisici a quelli dematerializzati perché i primi forniscono un riscontro migliore riguardo alla loro identità. Secondo la teoria del bisogno di coerenza (“Self-verification nell’articolo originale – NdR”), le persone cercano conferme esterne per rafforzare il concetto che hanno di sé. Oltre alla semplice scelta del prodotto (Stuppy et al., 2020), l’uso, l’interazione e l’esposizione dei prodotti agiscono come rafforzatori dell’identità delle persone. Ad esempio, un tifoso può riaffermare il proprio supporto per una squadra di calcio appendendo una bandiera nella propria camera da letto. I beni materiali possono fornire un riscontro particolarmente efficace grazie al fatto che consentono connessioni sensoriali e spaziali. Inoltre, i prodotti materiali sono percepiti come meno transitori rispetto ai prodotti digitali, e questa maggiore tangibilità favorisce l’autoverifica dell’identità.
Alcune prove sul perché le persone preferiscono i prodotti fisici
Come riportato sopra, la ricerca di Leung et al. (2021) ha esplorato come l’identità delle persone influenzi le loro preferenze per i prodotti fisici.
In particolare, nel primo studio è stato indagato come le preferenze dei consumatori per i prodotti fisici rispetto a quelli digitali, nello specifico riguardo ai libri, potessero variare in base alla relazione tra il contenuto del libro e l’identità del consumatore. L’identità selezionata per questo studio è stata quella di “videogiocatore” (in quanto tendenzialmente più portato a scegliere prodotti digitali). Ai partecipanti è stato chiesto se avrebbero preferito ricevere una copia cartacea o digitale del libro The Legend of Zelda: Hyrule Historia (un libro relativo a un videogame, dunque di interesse per chi si identifica come “videogamer”). Dai risultati è emerso che quando i libri erano correlati all’identità dei partecipanti, questi preferivano le copie fisiche. Ciò suggerisce che, nonostante l’apprezzamento generale dei videogiocatori per i prodotti digitali, quando si tratta di libri legati al loro interesse, essi preferiscono ancora la versione fisica.
Il secondo studio si è concentrato sull’approfondimento dei meccanismi attraverso cui l’identità dei consumatori sia collegata alle preferenze per le versioni fisiche dei prodotti. A un gruppo di partecipanti è stato chiesto di scrivere riguardo a un autore con cui si sentivano particolarmente identificati, mentre al gruppo di controllo, di scrivere riguardo a un autore che conoscevano solo superficialmente. Coloro che avevano scritto riguardo all’autore di un libro con cui si identificavano erano più inclini a scegliere la versione fisica e, rispetto al gruppo di controllo, hanno espresso la sensazione di possederlo in misura maggiore. Questi risultati indicano che l’identità del consumatore può influenzare le scelte riguardanti il formato dei prodotti, con una maggiore propensione verso la versione fisica quando si percepisce un legame significativo tra il contenuto del prodotto e la propria identità.
Il terzo studio ha esaminato l’influenza della transitorietà dei prodotti fisici e l’effetto del bisogno di coerenza. I ricercatori hanno previsto che i prodotti fisici più transitori non offrono la stessa opportunità di soddisfare il bisogno di coerenza, e quindi l’identità del consumatore avrebbe giocato un ruolo meno pronunciato nella preferenza per tali prodotti fisici. I risultati dello studio hanno confermato l’ipotesi dei ricercatori: la preferenza per i prodotti fisici era significativamente maggiore nei partecipanti a cui è stato richiesto di scegliere tra un libro fisico e la sua controparte digitale, rispetto al gruppo a cui è stata data la possibilità di scegliere tra un giornale fisico e un articolo di giornale digitale. Ciò suggerisce che i prodotti fisici con una maggiore durata e valore intrinseco (come un libro) consentono una maggiore opportunità di soddisfare il bisogno di coerenza per l’identità del consumatore, influenzando la sua preferenza verso il formato fisico rispetto a quello digitale.
Conclusione
Riassumendo, la rilevanza identitaria di un prodotto si è dimostrata essere un fattore significativo nell’aumentare l’attrattiva delle sue versioni fisiche. Con la crescente disponibilità di contenuti digitali, è importante comprendere come l’identità del consumatore e le sue aspettative possano modellare le scelte tra prodotti fisici e dematerializzati. Esplorare questa relazione ci aiuterà a ottenere una migliore comprensione dei comportamenti di consumo nella nostra era digitale in costante evoluzione.
