Il desiderio di acquistare beni di lusso deriva in gran parte dal bisogno di status, cioè di “rispetto, ammirazione e deferenza volontaria da parte degli altri” (Anderson et al., 2015). Questo bisogno guida il modo in cui i consumatori selezionano, utilizzano e decodificano i segnali associati allo status elevato sul mercato, siano essi oggetti materiali, esperienze o conoscenze (Dubois, 2020).
I beni di lusso
Il consumo di lusso è tradizionalmente studiato attraverso l’acquisto e l’esibizione di articoli altamente osservabili di noti marchi di lusso (Veblen, 2007). Tuttavia, con la proliferazione del lusso in diversi mercati, il consumo di lusso ha assunto forme diverse.
I consumatori mostrano una preferenza per i prodotti di lusso in modi che riflettono ciò che il consumo di lusso significa per il singolo acquirente. Ad esempio, i consumatori con minore esperienza nel settore del lusso, tipicamente appartenenti a fasce socioeconomiche più basse, preferiscono prodotti di lusso “rumorosi” con identificatori di marca più evidenti (ad esempio, i loghi). Al contrario, coloro che hanno una maggiore esperienza preferiscono prodotti di lusso “silenziosi” con identificatori meno evidenti (o assenti) (Han et al., 2010). Questo perché i non esperti cercano di affiliarsi a gruppi più ricchi ed esperti, mentre gli esperti cercano di dissociarsi da ciò che viene considerato mainstream.
Il consumo di lusso si manifesta anche nell’acquisto di prodotti iconici (che fanno parte delle collezioni dei marchi di lusso da decenni) o effimeri (che cambiano a ogni stagione). Mentre sia i prodotti di lusso iconici che quelli effimeri segnalano uno status elevato, questi ultimi creano una maggiore percezione del fatto che l’acquirente si è guadagnato il proprio status con lo sforzo (piuttosto che ereditarlo da un background privilegiato), il che, a sua volta, aumenta il riconoscimento conferito al consumatore dagli altri. Anche gli oggetti vintage possono creare significati e vantaggi distinti: rafforzando la connessione mentale tra passato, presente e futuro, aiutano a mitigare le minacce esistenziali come i ricordi di morte (Sarial-Abi et al., 2017).
Il significato del consumo di lusso
Con l’ampliarsi dell’ambito dei comportamenti di consumo del lusso – all’interno e all’esterno delle categorie tradizionali del lusso – le persone hanno iniziato a guardare al di là dell’ambito del consumo per ricercare il significato e i benefici del lusso. I consumatori investono sempre di più in ambiti come la genitorialità, l’istruzione e la salute per acquisire capitale culturale e riconoscimento di status che tradizionalmente si ottenevano attraverso il lusso. I genitori sono sempre più costretti a mandare i figli in scuole d’élite, a iscriverli ad attività extrascolastiche e a curare il loro sviluppo culturale a casa per ottenere status sociale e rispetto all’interno di determinati circoli. Allo stesso modo, mangiare e vivere in modo sano e adottare comportamenti rispettosi dell’ambiente sono diventati simbolo di status elevato. Fare la spesa in negozi di alimentari specializzati, pagare per attrezzature e corsi di fitness e utilizzare energia e materiali sostenibili sono sempre più associati a privilegi e status (Griskevicius et al., 2010).
Il consumo di lusso produce molteplici benefici per l’individuo. Indossare un marchio di lusso può aumentare la propria competenza percepita, così come il riconoscimento sociale, la conformità e le ricompense economiche da parte degli altri. Il solo pensiero di possedere un prodotto di lusso può proteggere l’individuo dal pungolo psicologico di un feedback negativo. Al contrario, uno studio recente ha messo in luce le conseguenze potenzialmente negative del consumo e dell’esibizione di beni di lusso, riposizionando il lusso come un vantaggio e una rovina (Sivanathan & Pettit, 2010). Questo lato oscuro del lusso emerge a livello psicologico, sociale ed economico.
Il lato oscuro del consumo di lusso
A livello psicologico, Goor e colleghi (2020) hanno scoperto che il consumo di lusso fa sentire i consumatori inautentici, come se il consumo fosse un privilegio indebito. Tale effetto emerge tra le persone di varie fasce di reddito, e la sensazione di inautenticità spinge i consumatori di lusso a comportarsi con minore sicurezza. Inoltre, possedere un prodotto di lusso può scatenare sia sentimenti di orgoglio e arroganza e sia emozioni come la vergogna e il senso di colpa.
A livello sociale, chi indossa prodotti di lusso viene percepito come meno caloroso, meno socievole e come se tentasse di controllare l’impressione che lascia negli altri. Di conseguenza, risulta meno attraente nel momento in cui l’altro desidera instaurare un contatto interpersonale, sia nei contesti sociali sia in quelli lavorativi. I consumatori di lusso sono inoltre visti come materialisti e persino immorali da chi si oppone alla valorizzazione di sé (Goenka & Thomas, 2020).
Da un punto di vista economico, alcuni tipi di consumo di lusso danneggiano ironicamente gli stessi marchi di lusso che vengono consumati. Ad esempio, l’uso vistoso di un marchio di lusso può diluire il marchio stesso. Anche assistere a un consumo di lusso non meritato può produrre una reazione negativa nei confronti del marchio da parte di osservatori che apprezzano l’equità. In un esperimento, i partecipanti attenti all’equità hanno valutato meno favorevolmente Louis Vuitton dopo aver appreso che un consumatore aveva acquistato un articolo del marchio utilizzando il denaro dei genitori (anziché il proprio, guadagnato con fatica) (Lee et al., 2017).
Conclusioni
Nel complesso, se da un lato il consumo di lusso può fornire un cuscinetto psicologico contro le minacce che provengono da se stessi, dall’altro può creare una nuova minaccia sotto forma di sentimenti di inautenticità. Gli individui possono essere percepiti positivamente per alcuni aspetti, ma negativamente per altri. L’acquisto dei beni di lusso implica dunque un compromesso intrinseco costi-benefici per il consumatore.
