Lo studio di Yu, Xie e Wen (2020) ha analizzato le pratiche e le tecniche applicate su Instagram relative all’utilizzo dei colori nelle fotografie, per scoprire come la cromatura, la leggerezza e la tonalità delle foto influenzino la popolarità dei post in relazione al turismo.
Il marketing attraverso Instagram
La psicologia gioca un ruolo chiave, dall’imballaggio del prodotto fino alla sua vendita o alla sua sponsorizzazione tramite il marketing online. Esistono dei veri e propri spazi in rete, organizzati e gestiti dagli utenti, dedicati alla sponsorizzazione o alla promozione delle visualizzazioni di determinati prodotti: i contenuti generati dagli utenti (UGC) solitamente si trovano su piattaforme come Facebook, TripAdvisor e Instagram. Quest’ultima applicazione, con oltre 500 milioni di utenti attivi ogni giorno e con oltre 100 milioni di foto condivise in 24 ore, ha contribuito ai processi decisionali dei consumatori (Varkaris & Neuhofer, 2017) in quanto è uno strumento di marketing molto potente (Virtanen et al., 2017).
La China’s Greater Bay Area (GBA) (Ufficio del turismo del governo di Macao, 2017), evidenzia come Instagram sia in grado di promuovere una posizione o una tappa specifica nel mondo attraverso la visibilità: la popolarità dei post influenza le vendite, la consapevolezza del marchio e la fedeltà dei clienti (Rapp et al., 2013) ed è esaminabile attraverso il numero di “mi piace” dei consumatori e di commenti (Swani et al., 2017).
L’uso dei colori su Instagram
Lo studio di Yu, Xie e Wen (2020) ha analizzato le pratiche e le tecniche applicate su Instagram relative all’utilizzo dei colori nelle fotografie, per scoprire sia quali sono i colori più comuni sul social quando gli utenti pubblicano fotografie legate al turismo e per indagare come la cromatura, la leggerezza e la tonalità influenzino la popolarità dei post in base alle diverse tipologie fotografiche. In primo luogo, Xu e colleghi (2020) hanno svolto una revisione della letteratura, osservando che il concetto di identità è fondamentale in quanto la percezione dell’immagine del marchio da parte dei consumatori permette un riconoscimento identitario (Bernini et al., 2018; Que et al., 2011). Il branding di una destinazione contribuisce al valore percepito di un determinato luogo attraverso la combinazione di immagini con aspetti positivi, che restano radicate nella memoria dei turisti e che si differenziano dalle altre destinazioni proposte dai concorrenti (Cai, 2002; Legendre, Carter & Warnick, 2019; George, 2017).
Con la sua capacità di condivisione di video e foto, Instagram aiuta a generare consapevolezza per le differenti destinazioni (Bozhko, 2019; Yu, Xie & Wen, 2020) e, come suggeriscono alcuni studi, le persone desiderano riscontrare un impatto visivo prima di prenotare una meta specifica (Ryan, 2010). Gli autori hanno osservato come il colore comprenda tre dimensioni: brillantezza, cromatura e leggerezza (LCH; Gorn et al., 1997). La leggerezza si riferisce alla luminosità, permettendo così di discriminare tra un colore chiaro e uno scuro: Valdez e Mehrabian (1994) hanno mostrato come un colore brillante, tendente al biancastro, abbia un effetto maggiormente rilassante. La cromatura fa riferimento alla saturazione del colore, cioè alla presenza di un pigmento interno (Gorn, 1997). Sokolik e colleghi (2014) hanno presentato a dei partecipanti dei colori freddi (blu) e caldi (rosso) con diversi gradi di saturazione e hanno osservato come i colori più saturi sono stati scelti maggiormente grazie al maggior senso di attenzione e attivazione che forniscono.
A livello psicologico, i colori sono attribuiti a diverse associazioni: il nero è spesso associato a semantiche di potere, affidabilità, alta qualità ed è il più condiviso insieme al blu (Amsteus et al., 2015; Mehta & Zhu, 2009). Anche il blu è associato ad affidabilità e alta qualità, nonché altre caratteristiche come felicità e tranquillità (Madden, 2000; Singh, 2006). Bisogna comunque sottolineare che i colori hanno delle valenze individuali e culturali differenti: nei siti web, il rosso è associato alla felicità in Cina e al pericolo negli USA, mentre il giallo è associato a un senso di armonia per i canadesi e non per i giapponesi (Cyr et al., 2010).
I colori su Instagram e la scelta delle destinazioni
Dopo aver revisionato diversi profili Instagram e dopo aver selezionato delle foto relative a differenti destinazioni, i ricercatori hanno sottoposto le foto alla verifica dello spazio colore tramite Image Color Summarized. L’analisi dei dati è stata effettuata tramite LCH, un modello disegnato in base alla percezione umana del colore (Hsieh et al., 2018), che fa riferimento alla leggerezza, alla cromatura (scala da 0 a 100) e alla tonalità (scala da 0 a 360). Dopo aver raccolto i valori medi, le immagini selezionate sono state classificate in base alla loro tipologia (Yu, Xie & Wen, 2020).
I risultati hanno mostrato come gli individui sembrano maggiormente propensi a prediligere mete con fotografie più luminose e saturate. I colori che hanno contribuito in modo significativo alla popolarità dei post di diverse tipologie sono l’arancione, il giallo, il blu e il viola (Yu, Xie & Wen, 2020) Gli autori hanno dimostrato come il colore in generale contribuisca ad arricchire le percezioni dei turisti relative alle potenziali destinazioni. In conclusione, i risultati evidenziano come ci siano delle preziose implicazioni sull’utilizzo di Instagram come piattaforma per scegliere una meta di viaggio Yu, Xie & Wen, 2020).
