Se risulta indubbio l’effetto positivo della musica sulla propensione all’acquisto, va però detto che la scelta della musica da utilizzare è determinante e pertanto non può essere lasciata al caso.
Immaginiamo questa scena: siamo in un negozio, osserviamo le merci esposte, scegliamo un prodotto e ci dirigiamo alla cassa. Probabilmente siamo convinti che la nostra scelta sia assolutamente dipendente da una nostra libera decisione. Ma spesso non è così. E non solo: in genere non ci rendiamo minimamente conto che non sia così.
Tra i fattori capaci di influenzare le nostre scelte può intervenire anche la musica, che diverse ricerche hanno dimostrato essere capace di stimolare i nostri desideri, orientare le nostre scelte e la nostra propensione all’acquisto.
Come la musica ci influenza
Quello che spinge ad effettuare un acquisto non è solo una necessità, ma molto spesso è un desiderio indotto da fattori esterni, dall’ambiente che ci circonda, in generale da condizioni in grado di modificare la nostra predisposizione ad acquistare. A questo scopo è determinante che l’esperienza dei clienti, che viene definita con il termine shopping experience, sia il più piacevole possibile. Chi si occupa di marketing investe molto su questo aspetto e, come vedremo, è stato dimostrato che anche la musica può risultare un fattore estremamente utile per ottenere questo risultato.
I motivi sono essenzialmente di due tipi:
- il nostro cervello si collega automaticamente alle frequenze che ascoltiamo e ne viene influenzato, come visto in precedenza la struttura della musica determina le nostre reazioni;
- l’ascolto della musica crea un ambiente di lavoro più piacevole, influenza in modo positivo l’umore e questo aumenta la produttività.
L’importanza della scelta musicale
Se risulta indubbio l’effetto positivo della musica sulla propensione all’acquisto, va però detto che la scelta della musica da utilizzare è determinante e pertanto non può essere lasciata al caso. Innanzi tutto bisogna considerare qual è il risultato che si vuole raggiungere.
Stiamo progettando una campagna pubblicitaria per un brand? Vogliamo che il nostro prodotto si identifichi con la musica in modo da renderlo più facile da ricordare?
Forniamo dei servizi e desideriamo mettere a proprio agio i nostri clienti e allungare la loro permanenza? O magari, al contrario, puntiamo a far sì che non si protragga troppo a lungo?
In tutti questi casi la nostra scelta dovrà basarsi essenzialmente sul ritmo di quello che andremo a far ascoltare ai nostri potenziali clienti. Ronald Milliman, professore di marketing, nelle sue ricerche ha scoperto come i ritmi lenti abbiano l’effetto di prolungare la sosta dei clienti nel negozio con la conseguenza di favorire notevolmente le vendite. Da non trascurare anche il volume della musica, che, come vedremo, dovrà tenere conto delle diverse esigenze e non risultare mai importuno.
Musica e pubblicità
Quando si parla di pubblicità, va detto che la scelta della musica si deve accompagnare al messaggio che si vuole comunicare, ad esempio musica classica abbinata ad un brand di lusso, come gioielli, profumi e automobili. Una musica country sarà perfetta abbinata a prodotti caseari e via dicendo.
Meglio scegliere una musica più o meno nota? Dipende, se una canzone famosa può ottenere lo scopo di attirare l’attenzione, la scelta del jingle può essere pericolosa perché distoglie l’attenzione dal marchio e perché, essendo inflazionata e soggetta alla moda del momento, può successivamente risultare fastidiosa.
La musica negli esercizi commerciali
Se pensiamo all’utilizzo della musica in un esercizio commerciale, un negoziante punterà a protrarre la permanenza del cliente nel punto vendita, così da dargli modo di osservare meglio i prodotti esposti e stimolare il suo desiderio di acquisto.
A questo scopo la musica dovrà essere rilassante, soffusa, in grado di dare un senso di benessere. Controproducente sarebbe invece una musica invasiva, che risultasse fastidiosa con l’effetto di far affrettare il cliente anche a costo di sacrificare l’acquisto.
Se immaginiamo di trovarci in un ristorante elegante, una musica soffusa aiuterà a creare l’atmosfera giusta per favorire una sensazione gratificante, rilassarsi e conversare piacevolmente con chi condivide il nostro tavolo, con il risultato di spingerci a ordinare una portata in più.
Il discorso cambia completamente se ci troviamo in un fast food: in questo caso il nostro ordine sarà completato prima di raggiungere il tavolo e ciò significa che se la nostra permanenza al tavolo si protrarrà oltre il tempo necessario per consumare quanto acquistato, questo andrà a discapito di altri potenziali clienti che troveranno i tavoli occupati. Meglio dunque per il gestore puntare su una musica veloce, un volume alto, che non favorisca la conversazione e l’eccessivo rilassamento.
Pensiamo invece di essere in una palestra: è noto il legame esistente tra musica e sport e in questo caso si punterà su una musica vivace, ritmata ed energica. Una musica piacevole e rilassante ci accompagnerà invece in un centro benessere.
Rapporto tra musica e vendite
Abbiamo appurato che la musica può incidere sulle vendite, ma siamo in grado di quantificare fino a che punto? Wired ha pubblicato una ricerca svolta alcuni anni fa dal direttore del dipartimento di marketing dell’Università Bocconi di Milano, secondo la quale ascoltare musica mentre facciamo acquisti può portare ad un aumento del nostro scontrino compreso tra il 2% e il 10%. Un risultato tutt’altro che irrilevante!
Una musica per ogni prodotto
Oltre a favorire la propensione all’acquisto in generale, l’ascolto di un certo tipo di musica può indirizzare la nostra scelta verso un determinato tipo di prodotti.
Alcuni ricercatori del dipartimento di psicologia dell’Università di Leicester (North, Hargreaves e McKendrick) hanno svolto una ricerca tra le corsie di un supermercato e hanno rilevato che quando in sottofondo veniva diffusa una musica francese, si verificava un incremento dell’acquisto di vini francesi. La stessa cosa si verificava con i vini tedeschi quando ai clienti veniva fatta ascoltare musica tedesca.
Un aspetto curioso sottolineato dai ricercatori è stato che i clienti sottoposti a loro insaputa a questo esperimento, non ricordavano quale musica avessero ascoltato durante i loro acquisti, segno che il condizionamento era avvenuto in modo per loro del tutto inconsapevole.
