Tecnologia persuasiva e comportamenti pro-ambientali: una prospettiva psicologica

La tecnologia persuasiva può essere definita come l’insieme dei sistemi e degli ambienti che sono progettati per modificare l’elaborazione cognitiva, gli atteggiamenti e i comportamenti dell’uomo.

 

 La tecnologia, fin dai tempi più remoti, ha avuto il compito di semplificare la vita dell’umanità. Con il tempo l’applicazione tecnologica ha portato con sé anche una serie di conseguenze negative, tra cui l’aumento dell’inquinamento e degli scarti industriali. Nonostante questo, la tecnologia può essere utilizzata come mezzo per facilitare il conseguimento di un obiettivo. In questo articolo vedremo proprio come la tecnologia possa essere usata per favorire l’adozione di comportamenti pro-ambientali.

Qual è il rapporto che intercorre tra la tecnologia e il comportamento umano?

Le politiche ambientali fanno uso delle nuove tecnologie per ridurre l’impatto ecologico. Il rapporto che intercorre tra tecnologia e comportamento umano è inevitabilmente intrecciato. Basti pensare che qualsiasi tecnologia prima di essere considerata utile e utilizzabile deve essere accolta dal consumatore.

Ad esempio, se consideriamo l’applicazione della tecnologia per ridurre l’inquinamento automobilistico, a partire dalla produzione di automobili sempre più ecosostenibili, notiamo fin da subito che all’aumentare dell’utilizzo della nuova tecnologia viene a ridursi l’effetto “green” della tecnologia stessa (maggiore è l’uso della tecnologia da parte dei consumatori, maggiori saranno gli esemplari prodotti della tecnologia e di conseguenza aumenteranno anche i consumi per produrla).

Questo prende il nome di effetto rimbalzo, cioè, in questo caso, la maggiore efficienza donata dalla tecnologia influenza il comportamento degli automobilisti che tendono a viaggiare maggiormente in auto in virtù della maggiore resa del veicolo (o di qualsiasi altra tecnologia; Midden et al. 2007). Con questo esempio appare chiaro come il consumatore possa essere influenzato nelle scelte sia dal contesto (e.g. norme sociali-tutti acquistano automobili elettriche, quindi, è consigliabile fare lo stesso) sia dall’uso di tecnologie persuasive.

Il tema della tecnologia persuasiva è stato trattato nell’articolo “Captology: la persuasione che passa attraverso la tecnologia” e può essere definito come l’insieme dei sistemi e degli ambienti che sono progettati per modificare l’elaborazione cognitiva, gli atteggiamenti e i comportamenti dell’uomo (Fogg, 2003). Nell’articolo sono state definite tutte le proprietà che rendono le tecnologie molto più persuasive dell’umano e i vari ruoli che possono ricoprire per favorire la persuasione.

Gli stessi principi sono validi anche per la promozione dei comportamenti pro-ambientali.

Il rapporto tra tecnologia e persuasione

La persuasione non ha nulla a che fare con i vari libri che girano in rete sul come “invogliare gli altri a fare quello che si vuole” o “riuscire a influenzare il proprio partner”. La persuasione, in psicologia, è un tema ostico perché non presenta una definizione univoca.

Come già visto nell’articolo “Captology: la persuasione che passa attraverso la tecnologia” è possibile persuadere le persone mediante l’uso di tecnologie. La persuasione attuata dalle tecnologie fa comunque riferimento a forme di influenza sociale utilizzate tra persone, ma si differenzia da queste perché ha l’obiettivo di modificare atteggiamenti e comportamenti di una persona evitando la coercizione o l’utilizzo di inganni (Fogg, 2003).

Le principali forme di influenza sociale sono tre:

• Compliance. La persona cambia il proprio comportamento in modo temporaneo dopo aver ricevuto un consiglio o una richiesta diretta. Solitamente il cambiamento di comportamento è superficiale (Cialdini e Trost,1998).
• Obbedienza. Simile alla compliance, ma associata a una figura di potere che viene vista come centrale nell’influenza (per es., un maggiore che dà un ordine). Anche in questo caso, il cambiamento di comportamento è superficiale, ma è fortemente legato alla fonte di potere (Milgram,1974).
• Conformità. Indica un cambiamento individuale o gruppale, molto profondo che deriva da una pressione esercitata da un gruppo a cui si appartiene o a cui ci si oppone (per es. casi di maggioranza e minoranza, solitamente la maggioranza esprime una maggiore pressione sociale che porta la minoranza a conformarsi, anche se esistono dei casi in cui la minoranza riesce a influenzare la maggioranza; Moscovici,1985).

Le seguenti forme di influenza sociale sono state applicate, in alcuni studi, anche dalle tecnologie con lo scopo di influenzare le persone. I risultati hanno mostrato come tecnologie supportate con questi approcci riuscivano a influenzare maggiormente i soggetti rispetto a tecnologie non supportate (Midden e Ham 2009).

Promuovere comportamenti pro-ambientali mediante la tecnologia

Nell’articolo sulla captology “Captology: la persuasione che passa attraverso la tecnologia” sono state indicate le principali forme attraverso cui le tecnologie possono essere più persuasive:

Tecnologia come attore sociale

La tecnologia che promuove comportamenti pro-ambientali può essere considerata come un attore sociale (parte della socialità, cioè l’interazione sociale può avvenire tra persona e tecnologia) quando:

• fornisce feedback sociali (riscontri sociali) in tempo reale sul consumo di energia in funzione delle scelte attuate dalla persona (per esempio, quando si sceglie il programma per la lavatrice prima di far partire il lavaggio si potrebbe far presentare un messaggio scritto o vocale in cui si indica se la decisione presa salvaguarda l’ambiente o meno). Infatti, ricevere un feedback sociale negativo porta la persona a elaborare maggiormente l’informazione ricevuta rispetto a un feedback (riscontro) positivo (Baumeister et al. 2001).
• presenta alcune proprietà umanoidi (corpo umanoide e linguaggio umanoide; Vossen et al. 2010). Bisogna sottolineare “alcune” perché non è necessario che la tecnologia sia estremamente simile all’umano per essere persuasiva. Inoltre, è importante evitare il fenomeno della reattanza psicologica, cioè un’avversione emotiva e comportamentale verso uno stimolo (persone e agenti artificiali). Nel nostro caso può capitare che un messaggio della tecnologia venga percepito come troppo “minaccioso” dalla persona che potrebbe, un po’ per confermare la propria autonomia, fare l’opposto di ciò che è stato consigliato.

Tecnologia come mediatrice di esperienza

Negli ultimi anni i governi mondiali hanno lanciato campagne di comunicazione di massa per sensibilizzare l’opinione pubblica su problemi ambientali, spesso con risultati deludenti (Bartels e Nelissen 2001).

Infatti, come visto nell’articolo “Cambiamento climatico antropogenico: una prospettiva psicologica”, è molto complesso riuscire a sensibilizzare le persone su tematiche astratte e difficili da immaginare, come con il cambiamento climatico.

 Però attraverso l’uso di tecnologie come mediatrici dell’esperienza è possibile persuadere l’opinione pubblica. Le applicazioni sono tante: è possibile usare le rappresentazioni 3D e multisensoriali per far percepire le possibili esperienze sensoriali (IJsselsteijn, 2004) associate al cambiamento climatico, oppure far visionare contenuti emotivi associati a tematiche ambientali, così da aumentare il coinvolgimento e indurre le persone a informarsi (Meijnders et al. 2001).

Un esempio di tecnologia persuasiva pro-ambiente che possiamo provare sulla nostra pelle è l’utilizzo di luci calde così da percepire, erroneamente, l’ambiente in cui ci troviamo più caldo, così come dimostrato dagli studi di Lu e collaboratori (2015).

Tecnologia come tool

La tecnologia persuasiva per la promozione di comportamenti pro-ambientali può essere usata come tool (applicazione tecnologica o strumento) in due principali modi.

• Intelligenza ambientale. Con questa espressione si indica l’intera gamma delle tecnologie che ci circonda e che sono connesse tra di loro per coordinarsi così da mettersi a disposizione dell’umano senza risultare invadenti. Questa applicazione tecnologica consente di essere sempre presente nella quotidianità della persona con feedback che indirizzano, in modo persuasivo, il comportamento.
  Un esempio è WaterBot, un tool che misura il consumo d’acqua di una specifica zona della casa (lavandino, doccia etc.) e dà un feedback, in tempo reale, del consumo (Arroyo et al. 2005).
• Interventi di gruppo. Il principale consumo deriva dalla partecipazione di più persone a uno stesso sistema, di conseguenza è necessario pensare a come si possano usare delle tecnologie persuasive all’interno di un ambiente popolato da più persone.

Uno studio di Midden et al.(2011) ha dimostrato come sia possibile usare un sistema intelligente implementato in due abitazioni simulate nei Paesi bassi (cultura individualista) e in Giappone (cultura collettivista) e ottenere mediante l’uso di feedback individuali e di gruppo sul consumo energetico, una diminuzione dello stesso.

In particolare, i feedback individuali sono stati più efficaci di quelli collettivi nel ridurre il consumo nei Paesi Bassi mentre è accaduto il contrario in Giappone, in cui i feedback di gruppo hanno avuto un maggiore effetto sul consumo, dimostrando come ci sia una differenza culturale nell’efficacia dei feedback forniti.

Conclusioni

Lo sviluppo tecnologico è promotore di importanti passi in avanti per l’umanità. La gestione delle possibili applicazioni della tecnologia dipende esclusivamente da noi. In questo articolo appare chiaro come le tecnologie persuasive possono ricoprire un ruolo importante per la promozione e per la tutela dell’ecosistema. Chiaramente è necessaria ulteriore ricerca anche per far fronte ai possibili problemi etici che possono scaturire dall’utilizzo di queste tecnologie. Nonostante alcuni dubbi sull’uso di questi strumenti, è importante tener presente che le tecnologie, se gestite dall’umano in modo adatto, possono promuovere e supportare nuove opportunità per il mondo che ci circonda.