Captology: la persuasione 4.0

Il termine captology (o captologia) esprime la possibilità di persuadere le persone mediante l’uso di computer o di tecnologie

ID Articolo: 193557 - Pubblicato il: 17 giugno 2022
Captology: la persuasione 4.0
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B. J. Fogg ha approfondito il tema dell’applicazione della captologia evidenziando i ruoli che le macchine possono ricoprire per essere considerate persuasive durante l’interazione con gli umani.

 

Cos’è la captology?

Messaggio pubblicitario  Il termine captology (o captologia) è stato coniato da B.J. Fogg nel 1996 (dal 2005 l’autore non utilizza più questo termine ma ancora oggi viene usato) a partire dall’acronimo CAPT che sta per “Computers As Persuasive Technologies”. Esprime la possibilità di persuadere le persone mediante l’uso di computer o di tecnologie. In particolare, per comprendere a pieno questo concetto è necessario conoscere cosa vuol dire persuadere.

Cos’è la persuasione?

La persuasione, nell’uso comune del termine, è influenzare le persone facendo fare o pensare loro quello che si vuole. In realtà, da un punto di vista psicologico, questo termine presenta delle difficoltà nella definizione e varia in base allo specifico campo di applicazione. Considerando il campo della captologia, Fogg (2003) ha definito la persuasione come il tentativo di modificare gli atteggiamenti, i comportamenti o entrambi senza l’uso di coercizione o inganno. Quindi, non è necessario obbligare o ingannare qualcuno per promuovere il cambiamento del suo comportamento, è possibile farlo anche attraverso altre modalità come, ad esempio, l’uso di computer, app e altri dispositivi. (Da qui in avanti verrà usato il termine “macchine” per indicare tutte le applicazioni e dispositivi che possono essere usati per persuadere).

Come è possibile persuadere le persone mediante l’uso delle tecnologie?

Una risposta parziale a questa domanda è stata fornita già da Khalil e Abdallah (2013), che hanno esaminato l’efficacia dell’uso di motivatori e avatar personalizzati per incoraggiare le persone a fare più esercizio fisico, a mangiare i cibi giusti e a impegnarsi in stili di vita più sani, evidenziando come questi tipi di applicazioni possano ottenere dei risultati importanti per quanto riguarda la promozione di un cambiamento del comportamento.

Una risposta completa è stata data da B. J. Fogg, che ha elencato le principali proprietà che rendono le macchine più persuasive delle persone.

  • Persistenza. Possono essere molto più persistenti nel tempo e nella richiesta rispetto alle persone. Ad esempio, richiedere più e più volte di registrarsi per accedere a un servizio.
  • Anonimato. Offrono anonimato agli utenti che possono navigare senza che “nessuno” sappia cosa stiano facendo. Un esempio sono le app di dating che consentono di ricercare persone senza la possibilità di essere rintracciati.
  • Dati. Hanno un’enorme quantità di dati da utilizzare per persuadere gli utenti (big data), rispetto a una persuasione fatta da persone in cui si dispone di pochi dati e informazioni.
  • Modalità. Le modalità utilizzabili dalle tecnologie per persuadere sono molteplici e si adattano alle persone mediante l’uso dei big data (video, immagini, musica, etc.), mentre le modalità utilizzabili dalle persone sono molte meno, sia in quantità che qualità.
  • Scalabili. Le macchine possono contare su una rete diffusa che consente loro di trasmettere un messaggio in modo ampio ed efficace. Mentre le persone hanno risorse inferiori e poco efficaci.
  • Ubiquità. L’uso della tecnologia è molto diffuso, ciò implica che la persuasione può avvenire ovunque, mentre le persone non hanno questa capacità.

Mediante queste proprietà appare chiaro come l’uso massivo di tecnologie degli ultimi anni abbia aumentato la possibilità e la facilità nel persuadere le persone. In particolare, B. J. Fogg approfondisce il tema dell’applicazione della captologia evidenziando i ruoli che le macchine possono ricoprire per essere considerate persuasive durante l’interazione con gli umani.

Cosa si intende con “triade di Fogg”?

B. J. Fogg propone la cosiddetta “triade funzionale”, cioè tre principali modalità attraverso cui le macchine riescono a essere persuasive. In particolare, l’autore descrive le macchine come tool, medium e social actor.

1. Tool. Le macchine sono persuasive perché sono viste come strumenti attraverso cui è possibile:

  • Ridurre, ovvero semplificare il più possibile procedure complesse o che richiedono tempo per essere svolte. Un esempio è l’inserimento del tasto “acquista subito” che riduce i tempi necessari per il pagamento, in favore della rapidità e della minore complessità della fase di acquisto.
  • Canalizzare, o “tunneling”, cioè consentono di accompagnare l’utente durante una specifica procedura presentando i passi successivi necessari per portarla a termine. Questo accade, ad esempio, quando bisogna installare un programma e si presentano una serie di passaggi da confermare che semplificano il compito, sviluppando un senso di sicurezza nell’utente, come se entrasse in un “tunnel” in cui può solo proseguire andando avanti.
  • Personalizzazione, o “tailoring tech”, cioè sviluppare tecnologie che diano informazioni su misura e specifiche per la persona. Personalizzare l’esperienza con la tecnologia, proporre informazioni specifiche per la persona invece di quelle generali (ad esempio, scorecard, conoscere in modo specifico l’ambiente prima di andare nel luogo ricercato).
  • Suggerire, o “suggestion tech”, consiste nel fornire un “consiglio” nel momento giusto, così da facilitare e massimizzare la persuasione (viene ripresa l’idea del Dio Kairos, principio del Kairos studiato molto in psicologia, secondo cui, specifiche situazioni rendono le persone facilmente suggestionabili, persuase). Per massimizzare l’effetto ci vuole tempismo e quindi bisogna riconoscere le situazioni adatte ed essere presenti nelle stesse (le macchine sono ubique quindi possono fornire sempre questi suggerimenti).
  • Auto-monitorare, le tecnologie che offrono feedback sono molto persuasive, in quanto le persone usano questi riscontri per direzionare il proprio comportamento per arrivare al cambiamento sperato.
  • Sorvegliare, usare tecnologie per osservare il comportamento delle persone con il loro consenso. In questo modo, le persone attueranno il comportamento desiderato quindi saranno persuase al cambiamento e al mantenimento dello stesso. L’importante è che le persone sappiano di essere “monitorate”, per far sì che l’effetto persuasivo possa presentarsi.
  • Condizionare, indica l’utilizzo di tecnologie con lo scopo di attuare un condizionamento operante, così da poter modificare il comportamento dei soggetti mediante la presentazione di rinforzi positivi una volta raggiunto il comportamento desiderato. (Per esempio: Telecycle, cioè bici collegata alla TV, più si aumenta il passo, maggiore è la nitidezza dell’immagine, viceversa la qualità peggiora).

2. Medium. Le macchine possono essere utilizzate come mediatrici dell’esperienza, ovvero fornire la possibilità di simulare comportamenti o esperienze. Questa simulazione può avvenire in tre modi:

  • Causa-effetto: possibilità di utilizzare le tecnologie per comprendere fin da subito quali potrebbero essere le conseguenze di una specifica causa. Questo consente di poter modificare il comportamento prima che si abbiano delle conseguenze nella “realtà” incentivando un comportamento corretto (esempio: Hiv roulette).
  • Di ambienti: possibilità di ricreare ambienti e poter attuare dei comportamenti in esso. Questo consente di poter replicare alcuni comportamenti anziché altri, così da incentivarne alcuni ed eliminarne altri (esempio: Tectix Vr Bike).
  • Di oggetti:  consiste nell’utilizzare degli oggetti che possono essere usati anche nella realtà e che consentono di simulare l’esperienza, in maniera sicura e controllata, così da comprendere le possibili conseguenze di un dato comportamento (esempio: Drunk Drive).

3. Social actor. Le macchine possono essere anche costruite e percepite come attori sociali. I primi studi di Clifford Nass (2000) hanno dimostrato come le persone traslano dei comportamenti protoumani alle macchine quando interagiscono con esse. Questo senso di reciprocità tra macchina e persona è alla base del terzo fattore della triade di Fogg. Infatti, è possibile persuadere le persone con macchine che diventano attori sociali e quindi sempre più “vicini” alla persona. Questo è possibile mediante l’uso di specifici cue (indizi) sociali.

  • Fisici. La presenza di stimoli fisici quali occhi, faccia, movimenti e corpo nelle “macchine” può indurre una maggiore persuasione (esempio: “Baby take over it”). Questa maggiore persuasione aumenta rendendo la macchina “attraente”. Infatti, l’attrattività sviluppa una serie di comportamenti umani propensi alla fonte di attrazione. Anche se tutto ciò ancora non è ben chiaro, a partire da studi dell’Università di Boston (Parise et al. 1999), si è scoperto che le persone apprezzano in modo “protoumano” che un avatar sia attraente e sono più propensi ad aiutarlo per questo motivo.
  • Psicologici. Le persone attribuiscono delle emozioni, delle preferenze, degli umori e delle personalità alle macchine; ciò può favorire o meno la persuasione. In particolare, studi della Stanford University (Fogg, 2003) sulla collaborazione con macchine, hanno progettato una di queste per avere un “modo di fare” dominante, mentre l’altra aveva un approccio più collaborativo; i risultati finali hanno mostrato che le persone si ritrovano maggiormente con la macchina che è più simile a loro, ampliando quello che è il principio della similarità (siamo più propensi ad aiutare e “stare bene” con persone che sono più simili a noi, in questo caso bisogna aggiungere “le macchine” che sono più simili a noi).
  • Linguaggio. Il linguaggio utilizzato può influire in modo determinante sulla persuasione esercitata tra persone, ma lo stesso può accadere tra macchina e umano. Ad esempio, ricevere un messaggio di avviso “direttamente” dal computer in modo direttivo (“Fai la pulizia del disco”) o in modo non direttivo (“È necessario fare la pulizia del disco, riavvia in seguito?”) può far variare il comportamento applicato dagli utenti.
  • Dinamiche sociali. Le macchine possono persuadere mediante l’utilizzo delle dinamiche sociali. In uno studio di Clifford Nass (2000) si sono formati due gruppi che avevano il compito di portare a termine un compito mediante l’utilizzo di un computer. Attraverso alcuni accorgimenti un computer è stato reso “più collaborativo”, mentre l’altro “meno collaborativo”. Dopo aver concluso il primo compito, si chiedeva a entrambi i gruppi, di aiutare il computer a scegliere alcuni colori per il proprio desktop. Il gruppo che aveva lavorato con il computer “collaborativo” era maggiormente disposto a dare una mano mentre il gruppo con il computer “poco collaborativo” era più restio a portare a termine il secondo compito. Questo mostra come ci possa essere una reciprocità anche tra umani e macchine.
  • Ruolo sociale. Ultimo cue sociale, utile alla persuasione, è il ruolo sociale “rappresentato” dalla macchina. Si è scoperto che le persone vengono influenzate da immagini, titoli o testi che rimandano a ruoli sociali rilevanti (dottore, ingegnere, etc.) quando sono associati a software o a tecnologie che hanno funzioni simili ai ruoli sociali di riferimento (esempio: Dottor Norton).

La captologia è pericolosa o può essere utilizzata per promuovere il benessere delle persone?

Messaggio pubblicitario  I principi della captologia, così come qualsiasi tecnologia e strumento utilizzato dall’umano, possono essere usati sia per promuovere il benessere delle persone sia per persuadere il comportamento per altri scopi. Nel primo caso, i principi della captologia sono stati e vengono tuttora applicati per la progettazione di dispositivi wearable (indossabili), che consentono di ottenere un feedback riguardo a diversi parametri fisiologici con la possibilità di salvaguardare il proprio benessere (ad esempio, i principi usati in questo caso sono la personalizzazione, l’auto-monitoraggio, la sorveglianza e il condizionamento). Quando invece lo scopo è diretto ad altri risultati è possibile usare questi principi, per esempio, per invogliare il consumo di cibo e bevande, come venne ipotizzato nel laboratorio di Stanford (the Mc Bear Experiment). L’idea era di sfruttare un geo-localizzatore contenuto dentro a un orsetto venduto dalla nota catena di fast food che consentisse di emettere una richiesta ogni qual volta la persona si avvicinasse nei paraggi di un fast food, applicando il principio di Kairos così da suggestionare la persona.

Concludendo, l’utilizzo della captologia è nelle mani di tutti noi, quindi sia chi produce questi dispositivi sia chi li utilizza è bene che tenga a mente la possibilità di essere persuasi da delle macchine.

 

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Bibliografia

  • Fogg, BJ. (2002). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Ubiquity. 3. 10.1145/763955.763957.
  • Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: Using computers to change what we think and do. Amsterdam: Morgan Kaufmann Publishers.
  • Khalil, Ashraf & Abdallah, Salam. (2013). Harnessing social dynamics through persuasive technology to promote healthier lifestyle. Computers in Human Behavior. 29. 2674-2681. 10.1016/j.chb.2013.07.008.
  • Nass, C. & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of Social Issues, 56, 1, 81–103.
  • Parise, S., Kiesler, S., Sproull, L., & Waters, K. (1999). Cooperating with life-like interface agents. Computers in Human Behavior, 15(2), 123–142.
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