La pubblicità basata sulle emozioni: il marketing ai tempi del Covid-19

La comunicazione emotiva utilizzata in alcuni spot genera un senso di immedesimazione, un riconoscimento che fidelizza e motiva il comportamento d’acquisto

ID Articolo: 174138 - Pubblicato il: 30 aprile 2020
La pubblicità basata sulle emozioni: il marketing ai tempi del Covid-19
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La lotta al Covid-19 prosegue, nel contesto italiano, utilizzando nuovi canali comunicativi, come quello degli spot pubblicitari.

 

Messaggio pubblicitario Esplicativo è il caso dello spot del brand Barilla che risulta essere un inno all’Italia che resiste. Nello spot pubblicitario, si nota immediatamente come il prodotto Barilla assuma un ruolo di secondo piano, essendo presente in pochi frammenti relativi alle aziende che resistono e producono, nonostante lo stato di emergenza.

In primo piano, invece, c’è l’Italia con il suo patrimonio artistico e culturale, con i flashmob sui balconi durante la quarantena, con il personale sanitario in prima linea e le categorie lavorative “più a rischio”. Si tratta di uno spot che commuove e che sta affascinando tutta l’Italia. Il caso Barilla, infatti, è riconducibile ad un esempio prototipico di “emotional advertising” (Eckler & Bolls, 2011). Si tratta di una strategia di marketing e comunicazione molto potente, perché basata su messaggi solitamente costruiti con immagini che evocano forti stati emotivi, come paura, rabbia, passione…(Eckler & Bolls, 2011). In questi spot non sono fornite molte informazioni sul prodotto, ma si predilige l’immagine alla comunicazione sul prodotto. Sfruttando l’aspetto visivo, l’inserzionista giunge prima agli obiettivi di vendita: ecco perché il marketing basato su comunicazione emotiva diventa una vera e propria rivoluzione. Invero, da uno studio condotto sulla percezione dell’emotional advertising (Chan, 1996), i risultati mostrano che la pubblicità emozionale incrementa le vendite e la fiducia nel marchio.

Messaggio pubblicitario Ma oltre alle immagini, quali altri elementi contribuiscono a creare uno spot pubblicitario basato su una comunicazione emotiva? Altri elementi possono essere la musica di sottofondo e la scelta di una voce riconoscibile nell’immaginario comune. Nel caso della musica, la letteratura scientifica propone studi con risultati contrastanti, dove si mettono in evidenza posizioni favorevoli o sfavorevoli dell’importanza della musica come fattore “scatenante” dell’emotività. Uno studio che sintetizza le due posizioni dimostra come di per sé la musica attiva risposte fisiologiche emotive (arousal), ma deve essere combinata ad altri fattori e deve essere scelta accuratamente attraverso studi pilota, monitorando i cambiamenti emotivi in un piccolo campione di persone (Morris & Boone, 1998). La scelta della canzone dello spot Barilla 2020, ad esempio, non è casuale, in quanto si tratta di Hymne del compositore Vangelis. Già dal titolo della canzone scelta vi è un chiaro riferimento all’intento dello spot che si comprende solo al termine, ovvero quello di ringraziare l’Italia che lotta. La melodia è, inoltre, accompagnata dalla voce narrante di Sophia Loren, personaggio noto sulla scena mediale. Anche la scelta dell’opinion leader e della strategia retorica della narrazione mirano a costruire un effetto di multisensorialità (Di Fuccio et al., 2016). La forza, infatti, di questa forma di comunicazione è proprio la grande opportunità che offre per “raccontare” il brand, per trasformare lo spot in pura suggestione e intrattenimento, volendosi allontanare da obiettivi puramente commerciali, anche se solo apparentemente (Buffo, 2017). La narrazione affidata a personaggi noti sulla scena mediale, insieme alle immagini e alla musica, mirano a generare un senso di “immedesimazione” che fidelizza e genera il comportamento d’acquisto. Tutti noi, infatti, ci riconosciamo nella narrazione della pubblicità della Barilla:

A questo silenzio che protegge le nostre strade e alla vita che grida dai balconi. A chi è fermo ma si muove e a chi dà tutto senza chiedere nulla. A chi è stremato ma ci dà forza per sperare e alla bellezza che non smette mai di ricordarci chi siamo. Alla paura che risveglia il coraggio e al sorriso che dà senso a ogni fatica. A chi è stanco ma non molla. A chi è lontano ma sa starci vicino e a chi è spaesato ma si sente ancora un paese. All’Italia che ancora una volta resiste.

 

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Bibliografia

  • Buffo, S. (2017). Brand narration and fashion films. Journalism and Mass Communication, 7(6), 292-304.
  • Chan, K. K. (1996). Chinese viewers’ perception of informative and emotional advertising. International Journal of Advertising, 15(2), 152-166.
  • Eckler, P., & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11.
  • Morris, J. D., & Boone, M. A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude, and purchase intent in an emotional advertising condition. ACR North American Advances.
  • Di Fuccio, R., Ponticorvo, M., Ferrara, F., & Miglino, O. (2016, September). Digital and multisensory storytelling: narration with smell, taste and touch. In European Conference on Technology Enhanced Learning (pp. 509-512). Springer, Cham.
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