Ingannare i bambini con gli spot pubblicitari: quali strategie vengono utilizzate

Gli spot pubblicitari spesso trasmettono dei messaggi persuasivi ai bambini per aumentare le probabilità di acquisto del prodotto. 

ID Articolo: 120591 - Pubblicato il: 28 aprile 2016
Ingannare i bambini con gli spot pubblicitari: quali strategie vengono utilizzate
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Negli ultimi anni la quantità e la qualità dei messaggi persuasivi rivolti ai bambini è notevolmente aumentata (Metastasio, 2007). I bambini sono target preferito dai pubblicitari per due grandi ragioni, perché saranno i consumatori di domani e perché riescono ad esercitare una grandissima influenza sugli acquisti degli adulti (Mc Neal, 1992).

Lontano dall’innocuo suggerimento di giocattoli o peggio di junkfood, gli spot rivolti ai più piccoli sono creati ad hoc per impattare con forza sulla mente dei più piccoli e spingerli alla richiesta assillante dell’oggetto promosso dallo spot (Cortini, 2005).

Quali sono strategie di Kid Marketing attualmente più utilizzate e più efficaci sui piccoli consumatori?

Ne vediamo le 5 più diffuse:

 

Jingle

I messaggi pubblicitari associati a una canzone sono più incisivi, vengono ricordati meglio e producono un effetto maggiore quando sono facilmente riproducibili, ovvero quando i bambini sono in grado di canticchiare le canzoncine degli spot anche in altri contesti.
Il jingle permette di associare lo slogan del prodotto o della marca a un motivetto o canzoncina che, in genere, contiene nome e benefit del prodotto, e riassume ciò che è quel prodotto, cosa ci si può fare o diventare con esso. Ne sono un esempio l’intramontabile jingle delle scarpe Lelly Kelly o dei ghiaccioli Polaretti della Dolfin. Alla voce fuori campo che presenta il prodotto, che in genere è quella di un adulto dello stesso genere sessuale del target, si associa sempre più spesso quella di bambini che serve a rinforzare l’autorevolezza del messaggio e a cercare di attivare processi di identificazione (Metastasio, 2007).

 

“Sfondo” e ambiente emozionale

Messaggio pubblicitario La pubblicità presenta uno sfondo – ambiente carico di emotività. Stralci di vita quotidiana e soprattutto la famiglia sono elementi simbolici molto sfruttati dai pubblicitari perché stillano nel bambino, in modo automatico, una serie di associazioni positive come serenità, calore, unità, tenerezza, affetto (Metastasio, 2007). L’idea è che, le sensazioni positive evocate in questi modi possano poi essere “trasferite” al prodotto seguendo un “effetto spill over” (Cortini, 2005).

 

Humour

Un elemento importante per sostenere l’attenzione e convincere il fruitore durante uno spot è fare humour. Come per gli adulti, l’umorismo esercita un potente fascino anche sui bambini. Prima dei sette anni i bambini sono divertiti dall’aspetto buffo dei personaggi e dal genere comico molto semplice, come lo slapstick. Successivamente, fino ai dieci anni, aumentando le competenze linguistiche, si cominciano ad apprezzare le frasi buffe e burlone. Nella fase pre-adolescenziale divengono molto apprezzate la parodia e l’ironia.
L’umorismo e la comicità sono un’arma persuasiva di tipo indiretto, ovvero persuadono in quanto agiscono sull’umore; così, se un prodotto viene presentato successivamente a una situazione che suscita ilarità, sarà molto probabile che questo prodotto venga percepito come più positivo (Forgas, 1990).

 

Trans-toying

Messaggio pubblicitario Un’ ulteriore strategia che seduce i bambini, è quella di riuscire a trasformare qualsiasi prodotto in giocattolo, ovvero il trans-toying. Il trans-toying è un fenomeno evidente soprattutto tra gli scaffali dei supermercati, ed è chiaramente in aumento, adottato dalle imprese più diverse, visto che quasi ogni prodotto può diventare un giocattolo.
Alcuni esempi di trans-toying si trovano nei prodotti per l’igiene, come gli spazzolini da denti a forma di animaletti, barattoli di shampoo a forma di principesse dei cartoni animati, ma anche astucci-peluche, fino al più preoccupante fenomeno del cibo che si trasforma in giocattolo, cambiando struttura e colore (Schor, 2005).

 

Gift in pack

Quando non è possibile trasformare il prodotto in un giocattolo, per trasferire un valore ludico a un articolo, un’altra tecnica molto comune, è quella di regalare dei gadgets. Due successi di marketing incredibili in questo senso sono il Kinder Sorpresa e il Menù per bambini offerto da Mc Donald, l’Happy Meal, nella quale si trovano i gadget dei personaggi dell’ultimo cartone animato presente nelle sale cinematografiche, o del personaggio di tendenza del momento.
Spesso, soprattutto per i bambini più piccoli, è proprio l’attrazione e il desiderio di possedere il giocattolo o le figurine contenuti nella confezione a farli optare per quel prodotto (Metastasio, 2007).

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Bibliografia

  • Cortini, M. (a cura di) (2005), Nuove prospettive in psicologia del marketing e della pubblicità, Guerini, Milano.
  • Forgas, J. (1994) The role of emotion in social judgments: an introductory review and an Affect Infusion Model (AIM), in European Journal of Social Psychology, 24, pp.1-24.
  • McNeal J.U. (1992) Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. New York, Lexington Books.
  • Metastasio, R. (2007), Bambini e pubblicità, Carocci, Roma.
  • Schor, J.B. (2005), Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità, Apogeo, Milano.
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