Le pubblicità rivolte ai più piccoli sono create ad hoc per impattare con forza sulla mente dei più piccoli e spingerli alla richiesta assillante dell’oggetto promosso dallo spot. Una delle strategie di Child Marketing sapientemente impiegate dai pubblicitari per persuadere i bambini è l’utilizzo dei testimonial.
Introduzione
Negli ultimi anni, il bambino sta diventando il perno centrale di un sistema di marketing completamente orientato su di lui. I bambini sono infatti il target privilegiato dei pubblicitari (Metastasio, 2007). Non solo partecipano in maniera sempre più attiva alle decisioni di consumo attraverso la diretta possibilità di spendere, ma sono considerati i maggiori influenzatori degli acquisti degli adulti (Mc Neal, 1992).
Per questa ragione le pubblicità rivolte ai più piccoli sono create ad hoc per impattare con forza sulla mente dei più piccoli e spingerli alla richiesta assillante dell’oggetto promosso dallo spot. Una delle strategie di Child Marketing sapientemente impiegate dai pubblicitari per persuadere i bambini è l’utilizzo dei testimonial. L’idea è che, le sensazioni positive evocate dal testimonial, l’aurea benigna che lo circonda possano poi essere “trasferite” al prodotto seguendo un “effetto spill over”, un condizionamento valutativo (Cortini, 2005).
Specialmente nelle pubblicità per bambini il ruolo psicologico del testimonial può giocare in maniera determinante.
Chi sono i testimonial delle pubblicità per bambini?
Fino ai dieci anni i personaggi-testimonial più efficaci sono soprattutto bambini ideali, cartoni animati, pupazzi, mentre dopo i dieci anni, avvicinandosi alla fase pre-adolescenziale, gli endorser più apprezzati sono celebrità mass-mediatiche di ogni genere, come cantanti, musicisti, sportivi, attori.
In particolare, il testimonial può essere:
1. un bambino ideale, ovvero un coetaneo solo un po’ più “perfetto” del bambino spettatore, in modo da sollecitare una forte identificazione e di conseguenza aumentare il coinvolgimento con lo spot;
2. un personaggio popolare che garantisce la riconoscibilità immediata del personaggio e la credibilità che lo distingue, in quanto già conosciuto e ammirato dai bambini.
Un tipico esempio è quello del brand dei biscotti Ringo che ha legato la propria immagine a quella di Stephan El Shaarawy, campione sportivo del calcio italiano amatissimo dalle nuove generazioni.
Non è raro che si utilizzino personaggi del mondo sportivo come testimonial di prodotti dolciari come snack e merendine; l’obiettivo è, non solo quello di favorire l’associazione positiva prodotto-testimonial, ma anche quello di riuscire ad associare al junkfood l’idea del sano, dell’energia, dell’essere salutare, a cui rimanda il mondo dello sport.
3. un protagonista dei cartoni animati. I personaggi dei cartoni animati hanno una potenzialità persuasiva straordinaria; godono di una forte riconoscibilità e il loro status di personaggi immaginari fa percepire le loro affermazioni come assolutamente disinteressate e quindi più credibili e affidabili.
Qual’è la funzione del testimonial?
L’utilizzo del testimonial cartone animato è una strategia diffusissima ed è resa possibile dai vari accordi e iniziative di marketing partnership che permettono di utilizzare l’immagine dei personaggi più amati dai bambini e riproporla su qualsiasi prodotto.
Il bambino, essendo attratto dal personaggio-idolo, desidera e richiede tutti i prodotti che lo raffigurano, che siano connessi o meno al settore infanzia, come nel caso del maialino Peppa del cartone animato “Peppa Pig” (puggelli, 2002).
Talvolta i testimonial vengono creati ad hoc per il prodotto o il brand e sono pertanto facilmente riconoscibili e unici. Un classico è la mucca viola del cioccolato “Milka” ma anche Muumuu, la mucca con le macchie del budino “Cameo” o Coco la scimmia testimonial dei cereali“Cocopops”.
In questi casi identificare univocamente testimonial, spot, e prodotto crea un circolo virtuoso in cui l’affezione ed il goodwill verso uno solo di questi elementi si trasmette anche agli altri due.
Secondo Lombardi (2000) i testimonial possiedono delle particolari funzioni emotive, ed è possibile classificarli sulla base delle azioni che evocano e i valori a cui fanno riferimento:
– “Personaggio mamma”: le azioni evocate sono rassicurare, proteggere, guidare, e i valori sono quelli di sicurezza, affiliazione, amore. In questo caso si utilizzano le figure dei genitori, o figure animalesche come mucche e ippopotami; queste sono particolarmente efficaci sui più piccoli, perché rispondono al bisogno di protezione materno;
– “Personaggio compagno di gioco”: il fine in questo caso è il divertimento, l’intrattenimento; si richiamano le dimensioni del gioco, dell’avventura. Le figure più utilizzate sono i personaggi animati. I bambini sviluppano un senso di complicità con il personaggio e quindi poi con il prodotto.
– “Personaggio fratello maggiore” che ha il compito di aiutare a crescere, di insegnare, di incoraggiare. I valori evocati sono quelli della performance, del successo; in questo caso i personaggi testimonial sono esempi da imitare.
