Alimenti biologici: come sono percepiti dai consumatori e quanto influisce il contesto?

E' stato dimostrato come la percezione degli alimenti biologici da parte dei consumatori possa essere influenzata dal contesto di acquisto. 

ID Articolo: 117266 - Pubblicato il: 26 gennaio 2016
Alimenti biologici: come sono percepiti dai consumatori e quanto influisce il contesto?
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L’acquisto di alimenti biologici ‘virtuosi’ come le fragole, si basa per lo più su considerazioni di gusto, mentre quello di alimenti biologici più ‘viziosi’, come i biscotti, può essere guidato maggiormente da considerazioni di carattere nutrizionale.

Il campo dell’industria alimentare biologica si è ormai espanso: la produzione spazia da prodotti freschi e cereali, a snack e condimenti, e la vendita coinvolge oltre a mercati agricoli anche supermercati.
Questa nuova varietà di prodotti biologici e la loro maggiore disponibilità ha influito sulla percezione dei consumatori? Una ricercatrice dell’Università dell’Illinois e il suo gruppo hanno disegnato un esperimento in grado di fornire indicazioni circa alcune delle variabili che possono influenzare le opinioni sugli alimenti biologici. Hanno inserito quindi il prodotto alimentare biologico nel contesto, arrivando a dimostrare che il contesto conta davvero.

Le precedenti ricerche hanno spesso indagato quanto le persone sono disposte a spendere per un prodotto biologico, ma, raramente, hanno considerato il contesto in cui avvenivano tali acquisti
afferma Brenna Ellison, specialista di economia alimentare dell’Università dell’Illinois.
In questo studio, noi osserviamo come il marchio biologico interagisce con il tipo di prodotto, nonché con il contesto di acquisto al dettaglio.

 

Le motivazioni alla base dell’acquisto degli alimenti biologici

Messaggio pubblicitario Ellison e il suo team hanno condotto un esperimento in cui 605 persone hanno valutato il gusto del prodotto alimentare prescelto, il suo valore nutritivo, la sicurezza, e la probabilità di acquisto. I prodotti erano fragole e biscotti al cioccolato, venduti da un brand fittizio chiamato Cam’s. Nell’esperimento, i prodotti erano o biologici o non-biologici e venduti in un supermercato, alternativamente o Walmart o Target. Ogni partecipante valutava solo una delle otto possibili combinazioni.

Abbiamo scelto fragole e biscotti perché questi prodotti rappresentano, rispettivamente, una ‘virtù’ e un ‘vizio’ ed entrambi sono correntemente disponibili nei mercati, in forma sia biologica sia non-biologica. Abbiamo scelto Walmart e Target perché i due negozi hanno prezzi simili, ma un’immagine del brand molto diversa: Target si è imposto sul mercato come un negozio all’insegna di stile, design, e ambizione; Walmart, al contrario, è visto come un marchio a basso prezzo
spiega Ellison.

Gli alimenti biologici sono generalmente valutati meglio rispetto ai non-biologici, ma i ricercatori hanno trovato un’interessante interazione tra il marchio biologico e tipo di prodotto. Ad esempio, come descrive Ellison:

Le fragole biologiche hanno una valutazione gustativa attesa più alta rispetto a quelle non-biologiche, mentre non differiscono le valutazioni gustative dei biscotti. Si riscontra il contrario per le valutazioni circa il valore di nutrimento: i biscotti biologici sono classificati più nutrienti – quasi due volte più sani – rispetto ai non-biologici, ma non vengono osservate differenze rispetto alle valutazioni delle fragole.

Tali risultati suggeriscono quindi che l’acquisto di alimenti biologici ‘virtuosi’ come le fragole, si basa per lo più su considerazioni di gusto, mentre quello di alimenti biologici più ‘viziosi’, come i biscotti, può essere guidato maggiormente da considerazioni di carattere nutrizionale.

Messaggio pubblicitario Un altro dato emerso dalla ricerca è stato l’importanza del luogo in cui il prodotto alimentare viene acquistato. Le conclusioni raggiunte dai ricercatori prevedono che rivenditori come Target (dotati di un’immagine qualitativamente più alta) possano essere i migliori punti vendita per promuovere prodotti biologici ‘viziosi’, mentre rivenditori come Walmart (brand puramente low cost) possano essere considerati buoni punti vendita solo per la promozione di prodotti biologici ‘virtuosi’.

In aggiunta, lo studio ha anche rivelato che i partecipanti sembrano disinformati sugli standard biologici. Infatti, chiarisce Ellison:

Anche se i prodotti che portano il marchio ‘USDA Organic’ devono contenere almeno il 95% di ingredienti biologici per definizione, i partecipanti all’esperimento ritengono BIO anche biscotti contenenti solo il 62% di ingredienti biologici.

In conclusione, è evidente che si renderebbe necessaria una maggiore educazione per garantire ai consumatori la comprensione di che cosa significa davvero l’etichetta biologica e che tale definizione non cambia variando prodotti o negozi.

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