Il Priming è un sistema mnemonico inconsapevole che consente a uno stimolo, al quale si è stati esposti una prima volta, di essere riconosciuto successivamente senza averne consapevolezza.
Il Priming è una forma di riconoscimento mnemonico non cosciente che consente a uno stimolo, al quale si è stati esposti una prima volta, di essere identificato durante le successive esposizioni senza averne consapevolezza. Questa capacità evolutiva dell’essere umano provoca notevoli effetti sull’interpretazione e sulla valutazione dell’informazione.
L’Effetto Priming
Il concetto di priming deriva dalla psicologia cognitiva e consiste in una situazione di tipo stimolo sensoriale, che potrebbe essere verbale, uditivo, visivo, al quale si è stati esposti in passato, che influenza la percezione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro.
L’effetto priming, ampiamente studiato in vari ambiti della psicologia cognitiva, e usato in diversi studi di neuroscienze, consiste in un effetto di preparazione dell’esposizione allo stimolo. In inglese to prime significa innescare una serie di meccanismi che portano alla attivazione di informazioni presenti in memoria preparando e facilitando il soggetto nell’elaborazione cognitiva dello stimolo successivo
Il priming e le euristiche
In sostanza, con effetto priming si intende l’attivazione di determinate rappresentazioni mentali, scorciatoie, euristiche prima di compiere un’attività. Il Priming dunque si avvale dell’ euristica del riconoscimento, secondo la quale ogni notizia è memorizzata all’interno dello schema mentale, costruito nel tempo collegando a essa altre informazioni ricevute rispetto alla prima notizia acquisita. Quando un nuovo stimolo si presenta, a esempio una nuova notizia riguardante il tema di interesse, chi legge la notizia richiama alla mente l’intero schema interpretativo a essa collegato. Uno degli effetti ritenuti più importanti nel richiamare lo schema mentale alla memoria è dato dalla frequenza con la quale la notizia è presentata al lettore.
Il priming e la neuropsicologia
In termini neuropsicologi il priming consiste nell’attivazione di gruppi di neuroni circondati da connessioni poco forti tra loro. Quando questi neuroni sono attivati dalla percezione di un oggetto già visto il segnale si propaga immediatamente e diventa prioritario rispetto agli altri in arrivo. In questo modo, si innesca il ricordo che rappresenta l’informazione in arrivo e nella nostra mente si attivano una serie di immagini correlate all’oggetto in questione. A esempio se l’informazione riguarda il mare si attiveranno tutte le immagine contenenti mare presenti in memoria a scapito di altre che raffigurano oggetti diversi.
Il priming e i ricordi
Durante l’effetto priming si attiva un ricordo nella memoria implicita che influenza la risposta a uno stimolo successivo, aumentando l’accessibilità di informazioni presenti in memoria. Ad esempio, tornando a casa da lavoro passiamo davanti a una rosticceria da cui proviene un buon odore di pollo allo spiedo. Per cena si era deciso di cucinare un piatto a base di pesce, ma nel momento in cui apriamo il freezer, invece di tirare fuori il pesce vediamo una confezione di carne, e la prendiamo automaticamente. Il più delle volte pensiamo semplicemente di aver cambiato idea: tuttavia nella maggior parte dei casi non siamo consapevoli che ha avuto luogo un effetto priming. Infatti, il percepire l’odore di carne ha attivato dei ricordi che hanno influenzato la scelta della nostra cena. In realtà molti comportamenti e atteggiamenti sono assolutamente influenzati dall’effetto priming e sono determinati da stimoli non del tutto consapevoli. Il priming, dunque, sfrutta il meccanismo automatico dell’attivazione delle rappresentazioni mentali. Lo stimolo sensoriale del priming (una parola, un’immagine, un odore, un suono) influenza una particolare circostanza, un particolare comportamento o situazione sociale che andrà a incidere a sua volta sulle decisioni, sui comportamenti e sulle interpretazioni.
Il priming subliminale e i suoi effetti
Se il prime fosse di tipo subliminale, ossia informazioni percepite sotto-soglia dalla nostra coscienza, allora si parla di priming subliminale. Lo studioso Bornstein (1992) ha studiato l’effetto della mera esposizione su cui si basa l’efficacia della pubblicità. Questo effetto può essere ottenuto esponendo ripetutamente le persone ad uno stimolo senza che ne siano consapevoli, percezione subliminale, si ottiene in questo modo un maggiore atteggiamento positivo verso l’oggetto cui si è esposti, maggiore sarà la loro esposizione allo stimolo. Il priming subliminale ha anche ripercussioni sul giudizio sociale: se è attivata la rappresentazione mentale di un determinato costrutto, come una caratteristica personale, questa influenzerà l’idea di tutti coloro che presentano quella caratteristica personale. Quindi, se dei soggetti sono esposti subliminalmente a brevi parole che rimandano al concetto di razzismo, successivamente giudicheranno negativamente la foto di una persona sconosciuta rispetto a coloro che non sono stati esposti a questi prime subliminali (Bargh e Pietromonaco, 1982).
Il priming subliminale ha anche effetti sul comportamento. L’attivazione di stereotipi influenza il comportamento delle persone in relazione allo stimolo percepito, attraverso delle rappresentazioni comportamentali (Dijksterhuis e Bargh, 2001). Quindi, se i partecipanti ad un esperimento rispondono a delle domande sulle persone anziane assumono atteggiamenti tipici di queste persone, come diventare più distratti e tendere a dimenticare più facilmente. Allo stesso modo, presentando subliminalmente parole collegate allo stereotipo degli anziani, i soggetti sperimentali hanno peggiore performance nei compiti di memoria o un rallentamento nei tempi di riposta. In questi casi, succede che l’attivazione mentale del concetto di anzianità attiva una serie di la rappresentazione mentali e stereotipiche del comportamento di queste persone (Dijksterhuis e Bargh, 2001).
Il priming subliminale: motivazione e scopi
Il priming subliminale, ha effetto solo se si manifestano particolari condizioni: la motivazione e la consapevolezza di chi riceve lo stimolo devono essere definite e esplicite, poiché determinano l’efficacia della risposta data (Randolph-Seng e Nielsen, 2009). Per aumentare l’accessibilità dell’informazione attraverso il priming, lo scopo deve essere immediatamente disponibile, altrimenti il priming, da solo, non porta a fare cose che le persone non vogliono fare. È stato largamente dimostrato da studi psicologici che non si possono indurre scopi e obiettivi nei soggetti se non già presenti in loro. Infatti, gli effetti della comunicazione dei mass-media sono sempre mediati da variabili personali e sociali. Una influenza maggiore si verifica solo se si attivano o si manipolano gli scopi di cui gli individui sono già in possesso. La ricerca scientifica di matrice psicologico-sociale-cognitiva ha quindi recentemente dimostrato sperimentalmente quali sono le circostanze in cui gli stimoli presentati subliminalmente possono influenzare i bisogni (fame, sete), il comportamento di consumo e l’attivazione di bisogni (devo mangiare, devo bere), la scelta del prodotto da consumare (paninoteca o ristorante? Bibita o acqua?), sia in laboratorio sia in contesti naturali.
Vediamo quali sono queste condizioni attraverso cui agisce la pubblicità subliminale:
- a) Influenza sullo stato motivazionale: la valutazione soggettiva di un bisogno come la sete può essere influenzata subliminalmente aumentando l’accessibilità della rappresentazione cognitiva del concetto di sete.
- b) Influenza sul comportamento di consumo: La motivazione, quindi, interagisce con il priming subliminale influenza la consumazione del prodotto.
Quindi, la motivazione è una componente necessaria e deve essere presente, perché quando le persone non sono motivate, il priming subliminale attiva in memoria solo dei concetti non collegati a qualcosa di significativo. Infatti, quando le persone sono motivate il priming attiva degli scopi o degli obiettivi personali da perseguire.
- c) Influenza sulla scelta del marchio o del prodotto. Il fenomeno del priming influenza anche il settore del marketing. La pubblicità subliminale guida le decisioni dei consumatori nella scelta di un determinato marchio o prodotto. Tutto questo è possibile se il marchio o il prodotto è:
- gradito alla persona (atteggiamento positivo);
- è associato a un bisogno o scopo (motivazione);
- sia accessibile immediatamente in memoria (accessibilità) (Karremans, Stroebe e Claus, 2006)
Sembrerebbe, dunque, confermato che il priming subliminale possa avere un effetto sulla scelta del prodotto solo guidato da una motivazione o bisogno presentato dalla persona esposta all’effetto.
Se questa evenienza è presente, allora il priming subliminale è in grado di influenzare la scelta e il consumo di un determinato prodotto, quello stimolato subliminalmente.
