Persuasione: cosa ci dicono le neuroscienze?
Dal marketing commerciale alla comunicazione della salute, dalle campagne di raccolta fondi alla propaganda politica. Saper creare messaggi persuasivi è decisivo nel promuovere consapevolezza, influenzare scelte e comportamenti, sensibilizzare o conquistare il pubblico. Cosa rende alcuni messaggi più efficaci rispetto ad altri? Una risposta arriva dalle neuroscienze grazie a uno studio condotto da un team internazionale, e pubblicato recentemente sulla rivista PNAS Nexus, che ha indagato come il cervello reagisce alle comunicazioni dei mass media (Scholz et al., 2025). A prescindere dal contesto e dal formato, gli annunci percepiti come più efficaci attivano sia aree cerebrali del sistema della ricompensa, sia aree deputate alla mentalizzazione, ovvero la capacità di capire i pensieri e le emozioni di sé stessi e degli altri. Due bersagli neurocognitivi per le strategie di comunicazione.
La persuasione, l’arte di influenzare opinioni, preferenze e comportamenti altrui inducendo cambiamento, è oggetto della ricerca scientifica in più discipline, tra cui le scienze della comunicazione, la sociologia, la psicologia e le neuroscienze (Druckman, 2022; Falk & Scholz, 2018; Pelclova & Lu, 2018; Rocklage et al., 2018). In quest’ultimo campo, diversi studi hanno dimostrato il ruolo attivo di alcune regioni cerebrali nella percezione dell’efficacia di un messaggio (Knutson & Genevsky, 2018). Tuttavia, sono stati usati molteplici approcci che rendono difficile confrontare tra loro i risultati. Ad oggi inoltre, la maggior parte delle ricerche si sono concentrate sull’esaminare singole categorie di messaggi e singole regioni cerebrali, lasciando spazio d’indagine per identificare, più universalmente, i correlati neurali della comunicazione persuasiva.
Le basi neurali dell’efficacia comunicativa
Lo studio di Christin Scholz, Hang-Yee Chan, Emily Falk e colleghi, frutto della collaborazione di università nei Paesi Bassi, Regno Unito, Canada e Stati Uniti, compie un passo in avanti e mostra che il nostro cervello prevede quali messaggi potrebbero avere successo tra il pubblico.
I ricercatori hanno raggruppato i dati ottenuti da sedici studi precedenti in cui i partecipanti valutavano una serie di messaggi dei mass media, giudicando ciascun messaggio come efficace o non efficace. Il tutto mentre l’attività del loro cervello veniva monitorata tramite risonanza magnetica funzionale, una tecnica biomedica che permette di capire quali regioni cerebrali cambiano la loro attività in risposta a un dato stimolo o attività. Punto di forza dello studio è stata l’analisi di un campione ampio ed eterogeneo che ha coinvolto 572 partecipanti di diversa età, genere, provenienza geografica, e più di 700 messaggi in forma di solo testo, immagini statiche o video. Tra questi figuravano annunci di raccolta fondi, posters per la comunicazione sanitaria, inserzioni di giornale, spot televisivi, film trailers, e video di YouTube. È stato così possibile studiare la relazione tra efficacia del messaggio e risposta cerebrale nei singoli individui.
Rispetto ai messaggi giudicati non efficaci, quelli efficaci erano accompagnati da un’attività più intensa in determinate aree cerebrali, tra cui l’area tegmentale ventrale, il nucleo accumbens, e la corteccia prefrontale mediale. Queste aree formano parte del sistema di ricompensa del cervello (Fakhoury, 2020), quel sistema che ci motiva a ricercare stimoli appetitivi e gratificanti, e a evitare quelli avversivi o dolorosi. L’attività dell’area tegmentale ventrale e del nucleo accumbens ci permette, ad esempio, di avvertire il piacere dietro una ricompensa immediata o futura (D’Ardenne et al., 2008; Knutson et al., 2001; Krebs et al., 2011; Peciña, 2008; Richter et al., 2020). La corteccia prefrontale mediale ci aiuta a prendere decisioni e a regolare le emozioni sulla base delle esperienze (Clairis & Pessiglione, 2022; Tzschentke, 2000). Una sorta di centralina del controllo cognitivo.
Inoltre, quest’ ultima area, il polo temporale e alcune porzioni del cervelletto, anch’esse risultate maggiormente attive in risposta ai messaggi efficaci, sono ritenute coinvolte nella mentalizzazione: l’abilità di percepire e interpretare i pensieri, le intenzioni, e le emozioni di sé stessi e degli altri (Denny et al., 2012; Jimura et al., 2010; Van Overwalle et al., 2024). Secondo gli autori, i dati ottenuti supportano teorie in base alle quali la persuasione agirebbe, da un lato, attraverso meccanismi legati alla ricompensa; dall’altro, attraverso la nostra identificazione con le storie altrui, un effetto ricorrente nelle narrazioni.
Il cervello e i segreti della persuasione
Può il cervello prevedere quali messaggi riscuotono maggior successo tra il pubblico?
Per scoprirlo, gli autori hanno misurato l’efficacia nel mondo reale degli annunci utilizzati nell’analisi, mediante strumenti di analitica web e monitoraggio del mercato. Gli annunci che, nei 572 partecipanti, stimolavano una maggiore attività nelle aree legate a ricompensa e mentalizzazione erano quelli a riscuotere più successo a livello di popolazione. La risposta cerebrale a un dato messaggio funge quindi da indicatore della sua efficacia comunicativa non solo a livello individuale ma anche su larga scala.
La ricerca evidenzia che percepire e condividere idee persuasive sollecitano risposte neurali universali. “Ideare messaggi che coinvolgano il sistema di ricompensa e il processo di mentalizzazione potrebbe portare a una generazione e disseminazione più efficace dei contenuti”, scrivono gli autori. Uno spunto per creare strategie di comunicazione che invitino i destinatari a considerare ricompense personali e a immedesimarsi nelle persone e nelle storie.
