Cos’è la peak-end rule?
Le esperienze che viviamo vengono spesso archiviate nella nostra mente come una serie di istantanee piuttosto che come un catalogo esaustivo di eventi. La nostra cognizione opera una rapida sintesi dei momenti più significativi all’interno dei nostri ricordi, contribuendo così a formare la nostra percezione del passato. Gli episodi caratterizzati da un’intensa carica emotiva e il loro epilogo rivestono un peso significativo nel processo di rievocazione di un evento. Questo fenomeno è attribuibile alla “peak-end rule”.
La peak-end rule è un bias cognitivo attraverso il quale valutiamo principalmente un’esperienza in base ai suoi momenti estremamente positivi o negativi, noti come “picchi” e gli episodi che segnano la sua conclusione, piuttosto che basarci su una valutazione complessiva che tenga conto della somma totale o della media di ciascun momento dell’esperienza stessa. L’evento del parto in alcuni casi fornisce un esempio di come un esito positivo possa attenuare un’esperienza tendenzialmente avversa o dolorosa. Le memorie correlate a questo evento possono essere condizionate dai momenti di intensa emotività positiva vissuti al momento della nascita. Diversamente, la separazione da un partner romantico costituisce un esempio di epilogo sfavorevole che può minare l’esperienza positiva complessiva di una relazione. Nonostante il rapporto possa essere stato soddisfacente per un lungo periodo, di solito manteniamo una memoria nitida della separazione, soprattutto se questa è stata fonte di sofferenza, e il ricordo di quel momento richiama sensazioni dolorose nel momento in cui ripensiamo alla relazione.
L’esperimento di Kahneman e Frederickson
La peak-end rule deriva da un esperimento condotto da Daniel Kahneman e Barbara Frederickson che ha esaminato la reazione dei partecipanti a un’esperienza scomoda suddivisa in due versioni. Nella prima fase, i partecipanti hanno immerso una mano in acqua a 14°C per 60 secondi, mentre nella seconda fase, hanno immerso l’altra mano nella stessa temperatura per lo stesso periodo, seguito da ulteriori 30 secondi mantenendo la mano nell’acqua mentre la temperatura aumentava di 15°C. Dopo queste due esperienze, ai partecipanti è stato chiesto quale delle due opzioni avrebbero preferito ripetere. Sorprendentemente, la maggioranza dei soggetti ha optato per la seconda versione, nonostante l’esposizione prolungata alla condizione scomoda. Ciò è attribuibile al fatto che i partecipanti hanno ricordato con meno disagio il secondo tentativo rispetto al primo, evidenziando il ruolo significativo del picco emotivo e della conclusione dell’esperienza.
Come funziona la peak-end rule
La peak-end rule trova origine nell’euristica della rappresentatività, una strategia mentale che agevola la presa di decisioni rapide tramite la creazione di prototipi di persone o situazioni. Questa euristica spiega il motivo per cui un evento viene valutato o ricordato non in base all’esperienza nel suo complesso, ma piuttosto in base a frammenti mnemonici che suscitano una risposta emotiva. Di conseguenza, il valore assegnato a tali frammenti primeggia sul valore globale dell’esperienza. Ciò può portare a considerare erroneamente questi momenti come rappresentativi del contesto in cui sono inseriti. Un esempio è richiamare alla mente spettacoli o film più piacevoli e utilizzarli come punto di riferimento per giudicare gli altri della stessa epoca. Inoltre, lo studio di Garbinsky et al. (2014) ha dimostrato che per esperienze piacevoli che durano un po’ di tempo, come mangiare una quantità moderata di patatine, è più probabile che le persone ricordino con maggior vivacità l’ultimo morso rispetto al primo. Questo potrebbe accadere perché il ricordo dell’ultimo morso può “sovrapporsi” al ricordo del gusto delle patatine mangiate precedentemente. Gli studiosi hanno anche scoperto che quando veniva chiesto alle persone di valutare quanto fosse piacevole l’intero pasto, se venivano fornite loro le valutazioni del primo morso, lo consideravano altrettanto piacevole rispetto all’ultimo morso.
Sfruttare la peak-end rule per ottimizzare le esperienze
La peak-end rule riveste un ruolo significativo nell’analisi delle percezioni legate a ricordi ed esperienze passate. Le aziende, consapevoli di questo aspetto, lo integrano nelle strategie di vendita volte a ottimizzare l’esperienza dei clienti e a potenziare le performance di vendita. Ciò avviene attraverso interazioni mirate per creare momenti positivi e ottenere esiti finali soddisfacenti, influenzando così la valutazione globale del prodotto o del servizio offerto. Le tattiche di marketing che si avvalgono di questo principio comprendono l’offerta di sconti a sorpresa al momento del pagamento o la distribuzione di piccoli omaggi all’uscita da un locale. Garantire una conclusione positiva, di norma, conduce a una percezione globalmente più favorevole dell’intera esperienza. Questa inclinazione può essere consapevolmente sfruttata anche nel contesto quotidiano, come organizzare una piacevole serata con gli amici dopo una giornata stressante al lavoro. Concentrarsi e riconoscere gli aspetti positivi può rivelarsi determinante nel trasformare anche esperienze inizialmente negative in memorie positive.
