NDR: pubblichiamo questa Flash News sui fattori che portano i fumatori a scegliere le Iqos rispetto alle sigarette tradizionali, tuttavia ci preme sottolineare che il fumo, anche sottoforma di sigaretta elettronica, ha effetti altamente nocivi per la salute.
La risposta più recente della “Big Tobacco” alla lotta contro il tabagismo è stata il lancio di prodotti a tabacco riscaldato (Heated Tobacco Products, HTP). In auge tra i più l’IQOS, un dispositivo a batteria simile a una penna sviluppato da Phillip Morris International (PMI) e immesso sul mercato nel 2014. Gli utenti lo utilizzano inserendo un bastoncino di tabacco (con il marchio HEETS) che viene riscaldato elettricamente a una temperatura elevata senza accendersi e bruciare come una sigaretta combustibile tradizionale (Tabuchi et al., 2018). L’IQOS viene commercializzato come un’alternativa pulita alle sigarette, utilizzando materiale promozionale che presenta il dispositivo come sofisticato, altamente tecnologico e in grado di fornire tutti i benefici del fumo, ma con meno cenere e odore.
A causa della maggiore disponibilità di IQOS e della sua rapida diffusione in alcuni Paesi (Stoklosa et al., 2020) è fondamentale sviluppare una migliore comprensione delle percezioni e delle risposte dei fumatori a questo nuovo sistema.
Tompkins et al. (2020) hanno condotto uno studio qualitativo che ci permette di esplorare ciò che porta i fumatori a iniziare e portare avanti l’uso di IQOS.
Esperienze sensoriali: vista, olfatto, gusto e tatto
L’influenza sui sensi della vista e dell’olfatto spiega perché i fumatori si sono avvalsi di IQOS. I partecipanti sono stati attratti da IQOS per il suo aspetto elegante, le dimensioni discrete e le finiture di alta qualità, che si differenziano dalle classiche sigarette elettroniche a serbatoio. Anche la promessa che IQOS emettesse pochi odori ha attirato i partecipanti e si è contrapposta all’odore sgradevole delle sigarette a combustione e agli odori fruttati delle sigarette elettroniche. I partecipanti hanno spesso affermato che l’esperienza sensoriale complessiva dell’uso di IQOS era equivalente o migliore di quella del fumo di sigarette combustibili. Hanno elogiato aspetti della vista (l’attrattiva visiva dei pacchetti HEETS con il marchio, il volume “più chiaro” e ridotto delle emissioni, la mancanza di macchie sulle dita e sui denti e la pulizia dovuta all’assenza di cenere), dell’olfatto (la natura inodore degli HEETS e la mancanza di odore residuo su mani, alito, vestiti e arredi), il gusto (il sapore paragonabile a quello delle sigarette a combustione e la mancanza di retrogusto) e il tatto (la sensazione tattile del dispositivo e la consistenza familiare degli HEETS sulle dita e sulle labbra). Inoltre, i partecipanti che avevano fumato sigarette combustibili, dopo il passaggio a IQOS, hanno descritto come le esperienze sensoriali repulsive fossero in contrasto con l’uso di IQOS. Di conseguenza, i partecipanti spesso prevedevano di continuare a usare IQOS anche se i danni per la salute erano identificati come equivalenti o peggiori rispetto al fumo di sigarette combustibili, grazie all’esperienza complessiva più pulita.
Fattori psicologici
I partecipanti si sono detti motivati a continuare a usare IQOS perché rispecchiava i loro rituali e le loro routine di fumatori di sigarette combustibili. Hanno riportato dei parallelismi tra le situazioni in cui usavano IQOS e hanno identificato delle somiglianze tra l’estrazione di un HEETS dal pacchetto, l’azione mano-bocca dell’uso di IQOS, la quantità di aspirazioni/la durata di un HEETS e l’epilogo del processo. Infine, i partecipanti hanno discusso di come la ricarica e la pulizia di IQOS li abbia portati a sviluppare nuove abitudini e rituali. Alcuni partecipanti hanno utilizzato IQOS per la prima volta perché attratti dal design e dal fascino tecnologico. Utilizzando IQOS, i partecipanti si sono sentiti “alla moda” e all’avanguardia negli sviluppi tecnologici del fumo, percezioni che sono state rafforzate quando gli altri si sono complimentati per l’IQOS e quando hanno valutato i negozi IQOS “di fascia alta” e “simili ad Apple”. Di conseguenza, lo status symbol di IQOS e l’esperienza più esclusiva che offriva si differenziavano dalle sigarette combustibili e dalle sigarette elettroniche, spingendo i partecipanti verso questo prodotto.
Fattori sociali
I partecipanti hanno discusso diverse conseguenze sociali dell’uso di IQOS, che ne hanno incoraggiato l’uso continuativo. In primo luogo, a causa della minore visibilità, quantità, odore e percezione di nocività delle emissioni, i partecipanti hanno affermato che IQOS era “migliore” da usare in presenza di non fumatori rispetto alle sigarette a combustione o alle sigarette elettroniche. Inoltre, poiché l’uso di IQOS attirava poca attenzione, i partecipanti si sentivano più a loro agio nell’usarlo in pubblico o in compagnia di non fumatori. I partecipanti si sono sentiti meno “diffamati” e hanno sperimentato meno stigma e giudizi negativi con IQOS rispetto a quando fumavano sigarette combustibili. Altri hanno attribuito i miglioramenti nelle relazioni con i partner e i colleghi di lavoro all’assenza di fumo di sigaretta nell’alito, nei capelli e nei vestiti.
Nel complesso, questo studio qualitativo ha rilevato una serie di fattori che possono spigare la decisione di iniziare e continuare con l’uso di IQOS.
