Il concetto di Nag Factor o “Pester Power”, definito in italiano “Fattore Assillo” è uno dei temi più importanti del campo pubblicitario.
Descritto come l’abilità del bambino di tormentare i suoi genitori (McDermott, 2006 e Goldstein, 1999), il Nag Factor si esplicita durante l’infanzia e la prima adolescenza per ottenere uno specifico bene di consumo, reclamizzato nello spot televisivo o sotto la spinta e la pressione del gruppo dei pari. Il bambino più piccolo avanza richieste, arrivando a fare capricci o scenate, invece, quello più grande ha più probabilità di scegliere, chiedere e convincere all’acquisto del prodotto agendo con frasi del tipo “Tutti i miei amici lo hanno” o “Non mi vuoi bene, vuoi che sia diverso dagli altri” (Di Pardo, 2016).
Può essere di due tipologie differenti (Kalogerakis, 2017):
- Assillo persistente: comportamento caratterizzato da richieste ripetitive da parte del bambino, il quale aumenta il volume e il tono della voce e diminuisce la pausa tra una richiesta e l’altra, fino alla resa dei genitori.
- Assillo d’importanza: comportamento subdolo e ingannevole, in cui le informazioni sono apprese dai media. Il bambino, di solito più grandicello, argomenta le richieste facendo riferimento alla presunta importanza personale del possedere quel determinato prodotto.
Come rispondono i genitori al Nag Factor?
Gli psicologi Lawlor e Prothero, in una loro recente ricerca dal titolo “Pester power, a battle of wills between children and their parents”, indagano le principali reazioni che i genitori attuano in seguito alle richieste di acquisto dei propri figli.
Un articolo redatto da Raffaella Giordano nel 2016, e pubblicato su State of Mind le distingue in dissenso, procrastinazione e negoziazione.
Dissenso
In seguito alle richieste avanzate, la risposta che i bambini ricevono maggiormente è quella del rifiuto. Molteplici sono i modi di dire di no e i bambini sanno quali negazioni potranno mutarsi in un sì attuando strategie di assillo.
- Il rifiuto deciso. Definito come ‘No categorico’, non consente né discussioni né possibili negoziazioni; le tipiche risposte riportate dai genitori sono “in nessun modo!” o “puoi scordartelo!”.
- Il dissenso ambiguo. Il genitore nega al bambino l’acquisto di un prodotto ma allo stesso tempo gli propone modalità con cui ottenerlo, utilizzando ad esempio la propria paghetta o i soldi ricevuti in regalo.
- Il rifiuto debole. In questo caso il genitore rifiuta l’acquisto in maniera non del tutto convincente; il bambino ne approfitta attuando strategie di assillo che potrebbero compromettere la volontà dei genitori.
Procrastinazione
I genitori rinviano l’acquisto di un prodotto ad un momento futuro nella speranza che il bambino si dimentichi. Un classico esempio di risposta di procrastinazione potrebbe essere ‘aspetta, per il tuo compleanno te lo compreremo!’.
I bambini, come suggerisce la ricerca, comprendono la strategia dei genitori e pertanto inizieranno a ricordare costantemente la promessa di acquisto.
Negoziazione
In questo caso il genitore chiede al bambino di svolgere un’attività o un compito in cambio del prodotto tanto desiderato. Tuttavia, vi è il rischio che il bambino incorri in una controtattica, comprendendo di poter utilizzare tutta una serie di comportamenti graditi ai genitori pur di farli cedere e comprare il bene di consumo.
Il Nag Factor è un fenomeno da temere?
Dipende!
Finché il genitore è consapevole di questa dinamica, il Nag factor non è un fenomeno da temere poiché, con la sua maturità, il genitore indirizza e orienta lo sviluppo del bambino come consumatore. Il ruolo dei genitori è quello di riconoscere e comprendere i comportamenti del figlio, impegnandosi ad aiutarlo nel suo percorso di crescita.
Tuttavia, il Nag Factor può essere considerato una minaccia perché incrina il rapporto genitori-figli, creando tensione nella relazione ed esasperazione nel genitore, che acquista l’articolo richiesto pur non volendo cedervi, perdendo in tal modo capacità di potere e autorevolezza (McDermott, 2006).
Il piccolo, infatti, recepisce dalla pubblicità che determinati prodotti sono per lui e non accetta che l’adulto gli neghi tale possesso, considerandolo “cattivo” se ciò dovesse avvenire. Il genitore sarà costretto ad attuare delle contro-mosse convincendo i figli a rispettare la loro scelta educativa (Anna Oliverio Ferraris, 2005).
