Per ridurre il consumo di carne, informare i consumatori circa le conseguenze sulla salute e sull’ambiente del suo consumo eccessivo non è sufficiente. Una recente ricerca mostra come suscitare emozioni negative come il rammarico anticipato possa essere una strategia più efficace.
I costi nascosti della produzione e del consumo di carne
È ormai risaputo come l’eccessivo consumo di carne non costituisca solo un problema per l’ambiente, ma anche per la salute di chi ne eccede nel consumo. Questo è vero soprattutto prendendo in considerazione la carne proveniente da allevamenti intensivi, specialmente se rossa – ossia carne bovina, equina, ovina, suina e caprina – e processata – come ad esempio hamburger, bacon e salsicce.
Non è infatti un mistero che la crescente domanda di proteine di origine animale degli ultimi 60 anni abbia determinato una considerevole “intensificazione” delle pratiche di allevamento, rendendole di fatto una delle principali fonti di problemi ambientali. Oggi, l’allevamento è responsabile di circa un quinto delle emissioni globali di gas serra, nonché dell’inquinamento idrico in molte aree. Allo stesso tempo, le monoculture necessarie per far fronte alla crescente domanda di mangimi contribuiscono in maniera considerevole ai fenomeni di deforestazione, degradazione del suolo e scarsità d’acqua, mettendo a repentaglio la biodiversità di innumerevoli ecosistemi.
Sul fronte della salute dei consumatori è invece ormai chiaro come un elevato consumo di carni lavorate e di insaccati sia responsabile di un aumento del rischio di morte prematura. Sempre più studi scientifici hanno infatti confermato come l’assunzione di questa tipologia di alimenti sia legata a doppio filo all’insorgenza di malattie croniche, quali diabete di tipo 2, disturbi cardiocircolatori e alcuni tipi di tumori.
Campagne informative per cambiare le abitudini alimentari
Di fronte a queste problematiche, risulta quindi evidente la necessità di condurre i consumatori verso un cambiamento delle proprie abitudini alimentari. Le numerose campagne informative sembrano tuttavia essere parzialmente inefficaci nel generare effettive modifiche a lungo termine delle scelte alimentari. Contrariamente a quanto si è indotti a pensare, infatti, fare informazione sulle conseguenze della produzione e del consumo di carne rossa e processata non è sufficiente. Queste informazioni entrano di fatto in contrasto con il comportamento dei consumatori di carne, generando dissonanza cognitiva: se essi, da un lato, sanno che dovrebbero limitare il consumo di carne, dall’altro, continuano a mangiarla. La dissonanza genera sensi di colpa ed altre emozioni negative, che la maggior parte degli individui cerca di evitare trovando giustificazioni per il proprio comportamento. Adattare il proprio pensiero al contesto è infatti meno faticoso che cambiare le proprie abitudini. Così, i ‘carnivori’ sostengono che mangiare carne sia naturale (“Gli esseri umani sono carnivori”), necessario (“La carne fornisce nutrienti essenziali”), normale (“Sono stato cresciuto mangiando carne”) e gustoso (“La carne è deliziosa”) (Piazza et al., 2015).
Emozioni: nuove alleate per il cambiamento delle scelte alimentari
Fare leva sulle emozioni sembrerebbe invece essere una strategia più efficace. Alcune ricerche hanno infatti evidenziato come messaggi focalizzati sulle emozioni siano maggiormente capaci di indurre modifiche nelle abitudini alimentari (Carfora, Caso, & Conner, 2016) e promuovere atteggiamenti ed intenzioni comportamentali pro-ambientali (Noble, Pomering, & Johnson, 2014). Per quanto riguarda il consumo di carne, le emozioni più efficaci sembrano essere quelle “negative”, tra le quali spiccano disgusto, paura e rammarico anticipato. Quest’ultimo, in particolare, compare quando si anticipano le possibili conseguenze negative delle proprie scelte alimentari (Carfora, Caso, & Conner, 2016).
Messaggi quotidiani informativi ed emozionali per ridurre il consumo di carne rossa e processata
A partire da queste osservazioni, Carfora, Bertolotti e Catellani (2019), nella loro ricerca Informational and emotional daily messages to reduce red and processed meat consumption, hanno indagato gli effetti dell’esposizione quotidiana a messaggi focalizzati sulle emozioni (es. “Se mangi quantità eccessive di carne rossa e processata, potresti provare rammarico per non aver protetto il tuo organismo dal cancro e l’ambiente dal rilascio di nocivi gas serra”), confrontandoli con gli effetti di messaggi informativi circa le conseguenze del consumo di carne rossa e processata sull’ambiente e sulla salute (es. “Se mangi quantità eccessive di carne rossa e processata, non proteggerai il tuo organismo dal cancro al colon, e allo stesso tempo non proteggerai l’ambiente dal rilascio di nocivi gas serra”). In particolare, i ricercatori hanno osservato gli effetti a breve (<2 mesi) ed a lungo termine (>2 mesi) sulle emozioni, sugli atteggiamenti e sulle intenzioni comportamentali verso il consumo di carne rossa. Tramite la compilazione del diario alimentare, è stato inoltre monitorato il comportamento effettivo dei partecipanti.
È importante sottolineare come i messaggi utilizzati in questo studio siano stati formulati in stile pre-fattuale (“Se… allora”), in linea con precedenti ricerche che ne sottolineano la maggiore capacità persuasiva (Bertolotti, Chirichiglia, & Catellani, 2016; Bertolotti, Carfora, & Catellani, 2019). Questo tipo di formulazione, infatti, fa sì che gli scenari presentati siano ipotetici e risultino quindi meno minacciosi, generando una minore reazione di rifiuto.
Dai risultati, emerge come i messaggi focalizzati sulle emozioni, a differenza degli altri, siano in grado di elicitare rammarico anticipato per non aver protetto la propria salute e l’ambiente tramite un consumo eccessivo di carne rossa e processata. Questo porterebbe ad una maggiore intenzione di ridurre il consumo di tali alimenti e anche ad una effettiva riduzione, sia nel breve che nel lungo termine. I messaggi informativi avrebbero invece effetto solo nel breve termine. Un ruolo chiave, pertanto, sembra essere giocato dal rammarico anticipato, che, aumentando l’intenzione di ridurre il consumo, ne potenzia anche l’influenza sul comportamento successivo. Questa emozione consentirebbe quindi di ridurre il gap tra intenzione e comportamento, garantendo una modifica a più lungo termine del comportamento stesso.
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I risultati di questa ricerca potrebbero avere importanti implicazioni non solo sulle strategie di comunicazione relative al consumo di carne, ma, più in generale, su quelle mirate alla promozione di comportamenti positivi per la salute e per l’ambiente. La forza persuasiva delle raccomandazioni in stile pre-fattuale e dell’elicitazione del rammarico anticipatorio potrebbe infatti essere utilizzata da coloro che si occupano di promuovere comportamenti sostenibili nei campi più svariati, dall’agricoltura all’industria, dalla finanza fino ai processi educativi.
