Da quali componenti è formato un messaggio persuasivo? Questa è la domanda che si sono posti gli esperti di diversi campi, dai pubblicitari, ai politici, agli esperti di salute pubblica.
Ed è a questa domanda a cui i ricercatori, Matthew Rocklage ed i colleghi Derek Rucker e Loran Nordgren della Kellogg School of Management della Northwestern University, hanno cercato di dare risposta.
Il linguaggio emotivo come mezzo di influenza sociale
Gli studiosi della scuola americana hanno sviluppato la propria domanda di ricerca basandosi sulle teorie che indagano la funzione sociale delle emozioni, ipotizzando che le persone sfruttano il linguaggio emotivo come mezzo di influenza sociale.
Lo studio, a cui hanno partecipato 1285 persone divise in due gruppi, è stato condotto tramite una piattaforma online. Ad ogni partecipante è stata inviata una foto di un prodotto disponibile su Amazon.com ed alcune specifiche tecniche del prodotto.
Alle persone appartenenti al primo gruppo è stato chiesto di scrivere una recensione a cinque stelle capace di convincere i lettori ad acquistare il prodotto, mentre alle persone appartenenti al secondo gruppo è stato chiesto di scrivere una recensione a cinque stelle che descrivesse le caratteristiche positive del prodotto.
I dati sono stati analizzati attraverso un software per l’analisi linguistica quantitativa e successivamente i ricercatori si sono occupati di quantificare quanto fossero emotive, positive e negative, le recensioni scritte dai partecipanti.
Nonostante le recensioni fossero ugualmente positive nel loro linguaggio, dai risultati è emerso che i partecipanti hanno usato un linguaggio emotivo quando cercavano di convincere i lettori a comprare un prodotto rispetto a quando stavano scrivendo una recensione a cinque stelle senza l’intento di persuadere l’acquirente.
È inoltre emerso che il passaggio all’utilizzo di un linguaggio più emotivo sembra essere compiuto in maniera automatica, piuttosto che essere il risultato di una scelta deliberata da parte del soggetto.
Infine, tale linguaggio emotivo è stato utilizzato nel caso in cui i partecipanti cercavano di persuadere anche acquirenti considerati “razionali”, Rocklage afferma infatti:
I nostri risultati indicano che esiste una connessione abbastanza forte tra persuasione ed emozione nella mente delle persone che continuano ad usare l’emozione anche di fronte ad un pubblico con cui tale approccio potrebbe ritorcersi contro.
Proseguire la ricerca sull’associazione emotività-persuasione può essere sicuramente interessante e, una tra le strade percorribili, secondo Rocklage potrebbe essere capire se tale associazione sia trasferibile o meno in vari contesti.
Per esempio, sarebbe interessante studiare se le persone tendono ad usare un linguaggio meno emotivo in una riunione di lavoro o quando scrivono una lettera formale di raccomandazione, oppure la loro tendenza ad utilizzare un linguaggio carico di emotività resta invariata a prescindere dal contesto.
