La persuasione è un’arma molto potente e, sotto diversi aspetti, si presenta quotidianamente nelle nostre vite esercitando una grande influenza. Essa si manifesta quando effettuiamo delle scelte che variano dallo shampoo da usare a cosa poter mangiare. Come mai si scelgono proprio quelle marche e non altre?
Realizzato in collaborazione con la Sigmund Freud University, Università di Psicologia a Milano
Probabilmente, perché sono state viste in tv, o suggerite da una persona per noi importante, o tutti le comprano, etc. La persuasione, dunque, o l’arte della comunicazione, ars oratoria la definivano gli antichi greci, è largamente utilizzata dai mass media, dai giornali e dalla televisione, per modificare le idee e i comportamenti altrui.
Persuasione: cos’è?
La persuasione è una azione volta a influire o condizionare gli altri per raggiungere i propri scopi o obiettivi. Si tratta di meccanismi o metodi molto efficaci e convincenti che inducono l’interlocutore ad abbracciare totalmente il punto di vista della persona che sta parlando.
È un processo simbolico in cui chi comunica cerca di convincere altre persone a cambiare i loro atteggiamenti o comportamenti, attraverso la trasmissione di un messaggio. Di fatto, però, i messaggi condizionati modificano le emozioni, le idee, il comportamento e sono utilizzati principalmente per far cambiare opinione. Gli interlocutori sono convinti di agire autonomamente, ma in realtà sono suggestionati a muoversi in quel modo da fattori esterni.
La persuasione può essere esplicita, se effettuata da un venditore invadente o un annuncio commerciale particolarmente accattivante o più sottile, subdola, quando è eseguita in sordina o in maniera subliminale.
Cialdini e l’arte della persuasione
Robert Cialdini è uno psicologo e ricercatore presso l’Università dell’Arizona, che ha raggiunto la fama internazionale dopo aver pubblicato il suo libro “The science of persuasion”. Questo libro è una raccolta esaustiva di studi, test, esperimenti e teorie in cui sono spiegati i meccanismi per cui si finisce col dire di sì.
Cialdini ha identificato 6 categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:
- La reciprocità. Essa si verifica quando si dà qualcosa a qualcuno, e l’altro si sente in dovere di ricambiare in qualche modo ciò che ha ricevuto. Questa regola del contraccambiare qualcosa di ricevuto è una norma che se non è rispettata va incontro a sanzioni sociali e si finisce con l’etichettare una persona come “ingrata” o “parassita”. Ad esempio se è offerto un campione gratuito o omaggio di qualcosa e non lo si accetta, si finisce per essere designati come sciocchi per non averlo accettato. Per Cialdini il contraccambiare porta a stimolare l’accettazione equa, impone debiti che non sono stati richiesti e potrebbe portare a realizzare scambi non giusti.
- L’impegno e la coerenza. Coloro che non sono coerenti nel tempo nel mantenimento di un determinato obiettivo, rischiano di essere etichettati come inaffidabili o superficiali. Per questo, avere un’ immagine coerente ha una funzione “tranquillizzante” nei confronti di chi osserva, perché non costringe l’altro ad effettuare una nuova valutazione che porterebbe a delle ripercussioni emotive importanti. Ad esempio un cambio di immagine di un brand provoca uno stato di confusione e abituazione alla novità
- La riprova sociale. Consiste nella tendenza a considerare adeguata un’azione quando è realizzata da tante persone. Per questo ricevere consensi, anche da persone autorevoli, portare ad avere una maggiore visibilità e fiducia da parte del pubblico. Ad esempio in situazioni di incertezza vi è la tendenza a stare a guardare per vedere cosa fanno gli altri per poi effettuare una scelta, che andrà nella direzione dettata dai maggiori assensi ricevuti.
- La simpatia. Spesso si verifica nel momento in cui per vendere un prodotto ci si riferisce a una persona familiare o di nota fama per rendere il prodotto più appetibile o interessante. Ad esempio in alcuni casi si usa il metodo della “catena” con il quale ogni persona interessata al prodotto è invitata a dare il nome di amici e conoscenti anch’essi interessati all’acquisto. Esistono, inoltre, alcuni fattori capaci di produrre una reazione di simpatia, come la bellezza, la bontà, la somiglianza con qualcuno, gli stessi abiti indossati, etc. In questo caso, sapere che una persona è simile a noi, facilita nella scelta.
- L’autorità. Le affermazioni effettuate da persone autorevoli sono fortemente persuasorie. Esiste un naturale e radicato senso di deferenza verso l’autorità che si traduce nell’incapacità del soggetto a contrastare l’ordine del “capo”. Essere abituati all’obbedienza ci è insegnato fin dalla nascita e consente la stratificazione della società. Quindi, riconosciuta l’autorevolezza dell’autorità, si eseguono le azioni senza metterle in discussione, malgrado alcuni comportamenti potrebbero non essere adeguati allo scopo.
- La scarsità, ovvero la tendenza a sottovalutare ciò che è abbondante, e a sopravvalutare ciò che è scarso. Quindi, si tende a ottimizzare la disponibilità di risorse di un dato bene, se la disponibilità del bene è presentata come limitata nel tempo o scarsa in termini di quantità. Ad esempio computer a taratura limitata e sottocosto, porta immediatamente all’acquisto del prodotto stesso poiché diventa un’occasione da “non perdere”.
Realizzato in collaborazione con la Sigmund Freud University, Università di Psicologia a Milano
