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Il ‘Mental Accounting’ nell’attuale contesto economico

Questo contributo si concentra sul mental accounting e sul processo di decison-making quando il contesto ha un impatto negativo a livello cognitivo-emotivo

ID Articolo: 183876 - Pubblicato il: 08 aprile 2021
Il ‘Mental Accounting’ nell’attuale contesto economico
Messaggio pubblicitario SFU 2020
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Nel mental accounting il denaro viene nettamente separato: una prima componente è pressoché intoccabile, una seconda viene utilizzata con maggiore leggerezza. Quest’ultima circostanza attualmente è quanto mai evidente: in periodi di incertezza si accresce la domanda di moneta per scopi precauzionali.

 

Introduzione: il contesto di riferimento

Messaggio pubblicitario Sono tempi duri e incerti. Il contesto di riferimento spinge gli agenti economici a rivedere l’allocazione del proprio reddito, gli strumenti di pagamento da utilizzare, la modalità di acquisto (online o quello fisico presso i tradizionali canali di distribuzione), le scelte di portafoglio. Tutto ciò in ragione di molteplici fattori, quali l’impoverimento e la paura di quest’ultimo collegati alle ricadute economiche della prolungata pandemia; l’entrata in vigore, dal 1^ gennaio 2021, del Regolamento europeo EBA sui “non performing loan”, che cambia le regole per lo sconfinamento e la definizione di default; l’introduzione del cashback di stato, dal 1^ gennaio 2021 (se non si considera l’Extra Cashback di Natale), per ottenere i rimborsi sui pagamenti elettronici realizzati nei negozi fisici: un incentivo questo che unisce, attraverso la diffusione di modalità sempre meno fisiche di pagamento, un mix di obiettivi di policy – lotta all’evasione fiscale e al riciclaggio, incentivo agli acquisti, sostegno alle attività commerciali e avanzamento tecnologico mediante la promozione della digitalizzazione; l’implementazione della Brexit dal 1^ gennaio 2021. Quale sarà l’effetto Brexit è tuttavia non ancora noto, sia a livello politico, sia sul piano economico. Ma già da subito emergono i primi problemi: a fine 2020 sono stati chiusi i conti correnti bancari di clienti di principali banche britanniche, residenti nei Paesi Ue, poiché le regole bancarie in vigore nell’Unione europea non si applicano più alle banche inglesi. Prevalgono timore e rabbia fra gli expat britannici in Italia: si sentono traditi dalle proprie banche e temono questo effetto collaterale e sottovalutato della Brexit, che rischia di creare loro una molteplicità di imprevisti e difficoltà.

Ma non solo la Brexit, anche la maggior parte delle circostanze appena richiamate si dimostrano confusive. Ad esempio, il cashback crea sia incertezze che lo rendono in parte una scommessa – e se non venisse rimborsato? Il fondo stanziato sarà sufficiente a rimborsare tutti i consumatori che lo hanno utilizzato? -, sia opacità che al consumatore potrebbero sfuggire: gli sms di conferma di avvenuto pagamento da parte della propria banca incidono per un importo che può arrivare fino a 30 centesimi. Così, 50 transazioni costano a molti italiani 15 euro sulla bolletta telefonica. Perciò l’effetto annuncio sulla premialità del tipo di pagamento non rende chiari tutti gli effetti circa il bonus netto.

Alcuni fattori di contesto e il “mental accounting”

Nel presente lavoro, fra i molteplici fattori ricordati, ci concentreremo su due in particolare: sull’impoverimento come ricaduta di questa lunga pandemia e sull’entrata in vigore del Regolamento europeo EBA.

In periodi, come quello attuale, di fattori di contesto negativi, di incertezza pervasiva, di paura e di rabbia, di elevata percezione del rischio sulle possibili evoluzioni future, i soggetti sono portati a valutare in modo differente il proprio denaro e ad allocarlo in modo diverso: nei processi decisionali entrano in gioco fattori emotivi e psicologici, che tanto hanno peso in economia.

In particolare, nel presente contributo ci concentriamo sul “mental accounting” (“contabilità mentale”) e sul “framing effect” (“effetto dell’incorniciamento”) formulati da insigni economisti – rispettivamente da Thaler (1980, 1985,1990, 1999), e da Kahneman e Tversky (1981). Servendosi anche delle neuroscienze e degli esperimenti, essi hanno riconosciuto il ruolo significativo che giocano gli aspetti psicologici nel processo di decison-making dei soggetti quando i fattori di contesto hanno un impatto negativo sulla loro sfera cognitiva e su quella emotiva.

In tali circostanze, gli individui vanno in confusione, commettono errori, cercano sistemi di ancoraggio al fine di raggiungere risultati quantomeno soddisfacenti (se non ottimizzanti). Entra in gioco, quindi, un terzo elemento – vale a dire la loro razionalità limitata – che conduce nella stessa direzione, come ad esempio all’adozione di forme di ancoraggio per le decisioni. Di conseguenza, nel determinare le proprie scelte, il soggetto si confronta non solo con i vincoli di reddito, ma con i non meno importanti vincoli di natura sia cognitiva sia psicologica.

In questi frangenti, gli individui non danno lo stesso peso al denaro – pur essendo esso del tutto fungibile – e il processo decisionale include numerose variabili, fra cui: la diversa valutazione – anche in forma di costo-opportunità – del denaro corrente a seconda che esso sia costituito da monete metalliche o da banconote; a seconda del tipo di valuta (ad esempio, euro vs. sterlina); in funzione della destinazione del reddito, tipicamente nella scelta fra risparmio e spesa per consumi; in ragione della tipologia di consumi; in ragione della ricca gamma di strumenti finanziari disponibili ai fini delle scelte di portafoglio; sulla base di un’analisi costi-benefici (intertemporale) in cui l’evocazione di una perdita produce un impatto maggiore dell’evocazione di un guadagno, anche a parità di cifra presa in valore assoluto (Regret Theory di Loomes e Sudgen); a seconda dello scenario (incorniciamento) nel cui ambito vengono presentati i prospetti rischiosi (framing effect); sulle modalità di acquisto, con una prevalente preferenza di quelle online. Tuttavia, la digitalizzazione del contante (“Piano Italia cashless”) può rivelarsi scivolosa, in quanto l’idea del pagamento è in parte attenuata, frutto di un (artato) velo che si frappone fra l’acquisizione di un bene o servizio e il corrispondente pagamento. I pagamenti elettronici, se da un lato sono comodi, dall’altro rischiano di far perdere il conto delle spese realizzate. Non avendo il denaro contante in mano, si rischia di sottovalutare i prezzi ed effettuare acquisti con molta più leggerezza e/o sotto una spinta compulsiva: insomma, l’individuo diventa vittima di una sorta di illusione monetaria. Per non parlare poi dello strumento cashback, che addirittura garantisce un premio, rendendo più alto il costo-opportunità di altre forme di pagamento (dagli spiccioli alle vendite online, all’uso delle carte di credito nelle transazioni).

Tali fenomeni sottendono un mental accounting e un portafoglio mentalmente diversificato e frazionato in comparti stagni del denaro molto più complessi che in passato, poiché le variabili in gioco oggi sono molto più numerose. Sorgono di conseguenza fenomeni che subentrano nel processo di scelta: i) il framing effect (non tutto il denaro è equivalente); ii) la diversa valutazione del valore del denaro, in ragione della sua fonte, della sua finalità, della sua forma; ii) l’adozione di sistemi di ancoraggio: ad esempio, vale di più il denaro destinato a formare uno stock di ricchezza o uno stock di capitale umano, piuttosto che quello speso per consumi. Di conseguenza, nel mental accounting il denaro viene nettamente separato: la prima componente è pressoché intoccabile, la seconda viene utilizzata con maggiore leggerezza. Quest’ultima circostanza attualmente è quanto mai evidente: in periodi di incertezza si accresce la domanda di moneta per scopi precauzionali. Nelle scelte di portafoglio, una larga quota di risorse viene quindi detenuta in forma liquida. In questo periodo di pandemia, la paura aumenta la propensione al risparmio. E – circostanza rilevante – il risparmio non viene più interpretato come un sacrificio per il mancato acquisto di beni di consumo, bensì come forma di tranquillità grazie all’accantonamento di riserve (Scudieri, 2020), nonché un elemento di accrescimento dell’autostima in quanto conferma la propria capacità di tutelarsi in un mondo complesso, imprevedibile e rischioso. E nel mondo reale, la capacità di tutelarsi è un elemento fondante della propria personalità e del proprio benessere.

Tali valutazioni si ripercuotono nel mental accounting riguardo al modo di trattare i soldi: chi mai toccherebbe i soldi che rappresentano un’autotutela e addirittura diventano elemento di autostima? Nel mental accounting, essi vengono blindati in cassaforte.

L’attuale scenario offre spunti che validano la ricerca e gli esperimenti in tale direzione. Fra questi, la “psicologia dei distributori automatici” (Cotroneo, 2021): vale a dire, è stato provato che durante i periodi di crisi, i distributori automatici di bevande registrano sistematicamente un significativo aumento negli incassi poiché nei distributori vengono generalmente inseriti gli spiccioli anziché banconote.

Messaggio pubblicitario Le evidenze empiriche confermano dunque la rilevanza del mental accounting: gli individui tendono di preferenza a spendere le monete metalliche piuttosto che la moneta cartacea, poiché spendere banconote viene percepito come un impoverimento. E tale tendenza risulta indipendente dalla cifra spesa: quando si hanno in tasca solo banconote, si ha una maggiore propensione a evitare le spese ritenute non necessarie – poiché il loro costo-opportunità risulta più elevato -, mentre invece le monete inducono a realizzare acquisti meno consapevoli, superflui ed effimeri. In altri termini, la propensione al consumo diventa funzione della modalità del pagamento. Ne consegue che, affinché siano efficaci, le architetture di policy pubbliche debbano tenere conto delle varie forme di mental accounting.

Sembrerebbe quindi in controtendenza l’introduzione, a partire da inizio d’anno, delle norme sui conti in rosso, in uno scenario come quello attuale di recessione; di disoccupazione involontaria e deflazione; dell’aumento delle diseguaglianze socio-economiche; di invecchiamento della popolazione e di basso livello di natalità, pregiudizievoli per il sistema pensionistico e per il welfare state; di timori circa le proprie condizioni di salute; della necessità di sostenere i figli a causa delle condizioni precarie del mercato del lavoro e dell’elevato tasso di disoccupazione giovanile e degli scoraggiati che non cercano neppure più un lavoro.

La propensione al consumo è naturalmente anche funzione della struttura degli incentivi: avere un conto in rosso, in ragione delle possibili forti penalizzazioni, tenderà a ridurre tale propensione, con una ulteriore contrazione dei consumi delle famiglie e della domanda aggregata. Chi risulta di fatto al riparo è il sistema bancario, che si libera del fardello dei cattivi pagatori, ma non l’economia nel suo complesso (che include, oltre al settore monetario-finanziario, il settore reale), anch’esso in grande sofferenza.

L’individuo viene a trovarsi in una situazione funambolesca, in quanto spinto da forze polarmente opposte: lo stimolo agli acquisti mediante il cashback di stato, il timore di “andare in rosso”.

Oggi, il mental accounting viene messo a dura prova…

 

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Bibliografia

  • Cotroneo, R. (2021), Ecco cosa non tenere nel portafoglio per evitare di spendere troppo, Proiezioni di Borsa, 2 gennaio 2021.
  • Loomes, G. – Sudgen, R. (1982), Regret Theory: An Alternative Theory of Rational Choice under Uncertainty, Economic Journal.
  • Scudieri, E. (2020), Effetto Covid: aumentano i risparmi degli italiani ma non gli investimenti, Focus Risparmio, 29 ottobre 2020.
  • Thaler, R. H. (1980), Towards a positive theory of consumer choice, Journal of Economic Behavior and Organization.
  • Thaler, R. H. (1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing Science.
  • Thaler, R. H. (1990), Saving, fungibility and mental accounts, Journal of Economic Perspectives.
  • Thaler, R. H. (1999), Mental accounting matters, Journal of Behavioral Decision Making.
  • Tversky, A. – D. Kahneman (1981), The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science.Il cashback di stato
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