Mentre la nostra esperienza nel mondo può sembrare continua, prove recenti suggeriscono che questa venga automaticamente segmentata e codificata in memoria a lungo termine come un insieme di eventi discreti (Zacks e Swallow, 2007; Kurby e Zacks, 2008).
La segmentazione degli eventi è un processo importante nella codifica della memoria a lungo termine, con prove che indicano che le esperienze che si verificano in concomitanza degli eventi vengono meglio riconosciute successivamente (Swallow et al., 2009).
A tutti è capitato di entrare in una stanza e di dimenticarsi il motivo per cui si è andati lì. Gabriel Radvansky (2006) è un ricercatore francese che ha condotto degli esperimenti per comprendere al meglio questo fenomeno curioso, introducendo il concetto di confine dell’evento (event boundary). In un esperimento, Radvansky ha osservato un aumento nella percentuale di errore nella risposta dei soggetti. Nello specifico, ha testato la capacità dei partecipanti di richiamare vari ricordi durante il passaggio da una stanza all’altra, osservando come tale fenomeno sia correlato all’azione di passare attraverso la porta. Radvansky (2006) osservò come il cervello umano associ degli eventi vissuti agli ambienti in cui sono emersi, di conseguenza cambiare scenario può incrementare la possibilità di attivare altri scenari mentali che portano alla dimenticanza dei precedenti.
Studi di neuroimaging hanno mostrato una maggiore attività nell’ippocampo e in altri nodi della rete di default mode (DMN) quando si incontra un confine di evento. Silberstein e colleghi (2020) dimostrarono che la misura della topografia a stato stazionario (SST) dell’attività cerebrale in un sito del cuoio capelluto frontale inferiore sinistro è correlata con la forza della codifica della memoria a lungo termine. Più recentemente, gli stessi autori hanno notato che i confini degli eventi che si presentano come stimoli naturalistici, quali le pubblicità televisive, innescano un calo transitorio dell’attività nei siti del cuoio capelluto frontale inferiore, un effetto che definirono “chiusura concettuale”. Silberstein e colleghi (2020) esaminarono l’impatto dei confini degli eventi sulla codifica della memoria a lungo termine. La motivazione di questo studio è emersa dall’osservazione degli autori stessi sull’attività cerebrale correlata alla codifica della memoria a lungo termine durante la visualizzazione di stimoli come pubblicità o programmi televisivi. In questo studio, le misure SST dell’attività cerebrale sono state registrate in 50 partecipanti maschi.
Attraverso un software multimediale, ogni partecipante ha visitato dieci sale di una galleria d’arte virtuale: all’interno di ogni stanza erano presenti tre dipinti famosi ed ogni soggetto poteva trascorrere massimo 35 secondi all’interno di ogni sala. Le misurazioni sono state svolte attraverso degli occhiali, con lo stimolo di uno sfarfallio sinusoidale composto da una profondità di modulazione del 45%, con un angolo orizzontale di 160° e uno verticale di 90°. Tale stimolo è utile per evocare lo SSVEP (stato stazionario del potenziale visivamente evocato), una risposta con una frequenza che permane per un intervallo temporale più lungo della durata di un singolo ciclo di stimolazione (Picton et al., 2002). Grazie a tale risposta, gli autori hanno ipotizzato che il passaggio da una stanza all’altra sarebbe servito come confine di evento, utile ad innescare un aumento dell’attività ippocampale e DMN, riducendo di conseguenza l’attività nelle reti positive del compito in prossimità della corteccia frontale inferiore, provocando così il fenomeno della chiusura concettuale. Per quanto riguarda l’attività elettrica celebrale, la registrazione è stata effettuata attraverso l’applicazione di 20 elettrodi sul cuoio capelluto. I risultati ottenuti hanno confermato l’ipotesi, in quanto l’aspetto della porta tra le stanze della galleria è associato ad un calo significativo dell’attività cerebrale nel sito del cuoio capelluto frontale, quindi ad una chiusura concettuale. Infine, gli autori hanno valutato l’impatto reale della chiusura concettuale considerando l’efficacia commerciale di una pubblicità televisiva che esponeva la chiusura concettuale stessa nei punti di branding. Nello specifico, l’annuncio televisivo è stato rieditato ad ogni partecipante due volte per ridurre al minimo la chiusura concettuale, soprattutto nel momento in cui il marchio pubblicitario era in primo piano. Ridurre al minimo la chiusura concettuale al momento del branding e del messaggio chiave è stato associato a una significativa maggiore efficacia commerciale della pubblicità.
Considerando la chiusura concettuale legata al tipo di informazione trasmessa alla popolazione, si nota come la pubblicità sia uno strumento potente e che può influire sulla memoria degli spettatori più di quanto si possa pensare.
