Quali sono le leggi che governano la scelta di acquistare un bene e in quale misura? Perché i consumatori acquistano certi articoli e non altri? Il ruolo della seduzione in questo processo complesso.
L’attuale pervasività della seduzione, che tracima quella erotica e quella artistica, propone di pensare nel presente contributo alla seduzione anche in termini economici e, in particolare, come a una caratteristica di alcuni mercati. Di questi ultimi verranno presi in esame il lato dell’offerta – dove operano le imprese – e il lato della domanda – quello dei consumatori, che costituiscono l’unità economica fondamentale che determina quali beni vengono acquistati e in quale misura.
Quali sono le leggi che governano tali scelte? Perché i consumatori acquistano certi beni e non altri?
Sulla base della presente interpretazione, in tale passaggio subentra il ruolo della seduzione. Essa, poi, viene potenziata – ad esempio, attraverso la viralizzazione – su entrambi i lati del mercato attraverso le tecnologie digitali. Una delle ipotesi qui formulata è che, nell’arena economica, la seduzione non sia più esclusivamente creatività, ma anche razionalità economica e tecnologia che si evolve a ritmi rapidissimi. Le imprese trasformano i fattori produttivi (input) in prodotti (output). Il processo produttivo è fortemente condizionato dal progresso tecnologico, cioè dallo sviluppo di nuovi e migliori tecnologie produttive volte all’aggiornamento dei prodotti esistenti ovvero alla produzione di prodotti del tutto nuovi. Quindi l’innovazione può essere di processo o di prodotto. In entrambi i casi, essa avanza a ritmi molto rapidi.
Secondo l’interpretazione qui adottata, la seduzione agisce sul processo produttivo dell’impresa in una duplice forma: come fattore produttivo e come avanzamento tecnologico. La razionalità dell’“agente economico-impresa” – che impone la massimizzazione del profitto – si avvale della seduzione per avvantaggiarsi sui competitor e creare barriere all’entrata sul mercato da parte di potenziali imprese concorrenti, creando architetture di prodotto sempre nuove e con crescente appeal per affabulare e lusingare le preferenze del consumatore. Ma c’è di più, bisogna considerare la reputation building dell’impresa, che è un processo di lungo periodo, ma che crea valore economico. Allora la seduzione, attraverso una continua innovazione di processo e di prodotto, dà un ulteriore vantaggio competitivo all’impresa in termini reputazionali. Ecco dunque che gli animal spirits (gli istinti dell’imprenditore) fiutano e scovano nuove idee, risorse, forme di marketing per creare valore economico sollecitando e solleticando la domanda di mercato. La seduzione assolve dunque un ruolo centrale.
La forza dell’impresa di frontiera va ricercata, in primo luogo, nella differenziazione del prodotto a contenuto seduttivo, che dà all’impresa stessa potere di mercato. Le specificità del prodotto rinviano sostanzialmente alla mappa delle preferenze dei consumatori, alla capacità di intercettarle da parte dell’impresa e di condizionarle mediante le attività di esercizio di soft power. Quest’ultimo si traduce nell’evocazione di uno status symbol, qualsiasi esso sia: da quello in cui si identifica il nerd a quello di chi si riconosce nel lusso e nell’esclusivo. Infatti è l’evocazione di un “simbolo” l’attività promozionale per eccellenza. L’obiettivo ultimo della seduzione è la fideizzazione e l’identificazione dei consumatori verso un determinato brand. E’ verosimile di conseguenza ipotizzare che il consumatore affabulato e manipolato dal prodotto ad alto contenuto seduttivo esibisca una struttura forte delle preferenze verso di esso, che rende scarsa l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tale rigidità della domanda al prezzo eleva ulteriormente le barriere all’entrata nel mercato.
Passando al lato della domanda – i consumatori – si può affermare che innati nell’uomo sono piacersi, piacere al prossimo, appagare i suoi sensi tramite il piacere. In tutti e tre questi momenti la seduzione è all’opera. Sulla domanda di mercato agiscono numerosi fattori che spiegano come non ci sia nulla di più seduttivo della seduzione. Tali fattori possono ricondursi a branche limitrofe dell’economia, che si intrecciano inestricabilmente con la psicologia: l’economia cognitiva, l’economia comportamentale, l’economia dell’attenzione. La domanda di mercato è trasversale poiché è la mappa delle preferenze di ciascun consumatore a stabilire il prodotto e il brand che la/lo seduce e in cui si riconosce. Lo street style, anche quando ricercato e sofisticato, e i prodotti di lusso o di fascia alta appartengono a segmenti di mercato molto diversi.
Inoltre, la domanda di beni e servizi a contenuto seduttivo verosimilmente è particolarmente elastica rispetto a fattori di ambiente: le condizioni socio-economiche, quelle politiche, le tradizioni culturali, la geografia. Di qui l’importanza per le imprese di profilare e georefenziare i consumatori. Esse trovano nei social network loro grandi alleati. Quale prodotto seduttivo seduce “chi”, “dove”, “a quale età”, “secondo quale tipologia di lavoro”, e così via.
Inoltre, prevalgono comportamenti imitativi: molte persone si sentono a proprio agio quando il loro paniere di consumi si appiattisce a quello che coincide con la moda statistica. In tal caso non vale tanto il prodotto che seduce lei/lui, ma quello a contenuto seduttivo per gli altri. Ciò crea il bias cognitivo dell’“effetto gregge” (herd behaviour) o “effetto carrozzone” (bandwagon effect), nonchè il senso di appartenenza a una certa community. Si ottiene di conseguenza un meccanismo autoalimentantisi che favorisce l’ampliamento della quota di mercato dell’impresa. A tale proposito, possiamo richiamare la celebre metafora di John Maynard Keynes sul “concorso di bellezza” (beauty contest) contenuta nella sua opera magna del 1936, The General Theory of Employment, Interest and Money (al capitolo 12), che racchiude la spiegazione di molti fenomeni di massa. In tale metafora, un giornale mette in palio un premio per chi sarà in grado di indovinare la ragazza vincitrice di un concorso di bellezza nel quale a votare sono gli stessi partecipanti al gioco a premi, “cosicché ciascun concorrente deve scegliere, non quei volti che egli ritenga più graziosi, ma quelli che ritiene più probabile attirino i gusti degli altri concorrenti”, a loro volta consapevoli dell’atteggiamento degli altri partecipanti. In questo esempio, “la nostra intelligenza è rivolta a indovinare come l’opinione media immagina che sia fatta l’opinione media medesima”. Pertanto, un consumatore che trova una propria sicurezza affidandosi ai gusti degli altri, tenderà a scegliere un prodotto ad alto contenuto seduttivo non per lui in particolare, ma quello che immagina sia per gli altri. La sua strategia è scegliere sulla base delle aspettative di quello che sceglieranno gli altri. Nella necessità di scommettere “al buio” su quello che preferiscono gli altri, una qualche peculiarità dell’oggetto di scelta – capace di attrarre l’attenzione della massa – può diventare un criterio-guida. Ciò può spiegare perché le più famose modelle internazionali, pur essendo bellissime, non sono perfette: hanno generalmente un’interessante imperfezione che diventa un “punto focale” (focal point) e, in tal senso, una forza che la distingue dalle altre.
Servendoci dell’approccio psicologico, e rifacendoci a Gustave Le Bon, nella sua Psicologia delle folle (per la prima volta pubblicato a Parigi nel 1895), la tesi centrale è che negli individui che appartengono a una moltitudine si determina una regressione dell’attività psichica: diventano irrazionali, suggestionabili, istintivi, persino violenti. Acquistano una sorta di anima collettiva – una psicologia collettiva – per il solo fatto di appartenere alla massa. Tale anima li fa sentire, pensare e agire in un modo del tutto diverso da come ciascuno di loro – isolatamente – si sentirebbe, penserebbe e agirebbe. Certe idee, certi sentimenti nascono e si trasformano in atti soltanto negli individui costituenti una folla. Nella folla, quindi, gli individui annullano la propria personalità cosciente facendosi suggestionare e contagiare dalle idee e dai sentimenti della moltitudine: nella massa, l’individuo non è più se stesso, ma un automa alienato da sé.
Inoltre Le Bon sosteneva che nella folla l’esagerazione di un sentimento aumenta l’intensità di quest’ultimo per il fatto che, propagandosi molto in fretta – a causa della suggestione e del contagio -, quel sentimento è oggetto di un consenso diffuso che ne accresce la forza stessa, autoalimentandosi: ciò che nel digitale è la viralizzazione. Le Bon sosteneva inoltre che le folle si fanno influenzare più dalle immagini che dalle parole. Sono le prime che possono terrorizzarle o sedurle e indirizzarle nei comportamenti. Inoltre, egli asseriva, che non sono i fatti in se stessi che colpiscono l’immaginazione popolare, ma il modo in cui si presentano. Tali fatti devono scolpirsi tramite immagini avvincenti che riempiano la mente o addirittura diventano ossessive.
Con tali argomenti Le Bon già sottendeva ciò che poi sarebbe stato chiamato framing effect, come verrà illustrato più avanti, e dava spunti importanti a ciò che sarebbe stata chiamata “economia dell’attenzione”.
L’“effetto gregge”, traslato all’interno di un sistema economico, può essere pericoloso in quanto tende a creare bolle speculative. Le prime bolle speculative epocali, come quella dei tulipani nell’Olanda del Seicento, vengono brillantemente illustrate da Galimberti (2002). Il filo rosso sotteso in tutte le bolle è di natura psicologica. Esse nascono all’interno della sfera psicologica e hanno ricadute devastanti nella sfera economica. E se anche le strategie di seduzione di massa, in tutte le sue poliedriche forme – le vetrine risplendenti di colore, le mete turistiche da sogno, le cene al tramonto con panorami mozzafiato, i saldi e le promozioni, gli eventi rutilanti, ecc. – creassero una bolla all’interno di tale cosmo delle “cose ad alto contenuto seduttivo”? Il suo scoppio creerebbe uno shock sistemico del capitalismo consumistico.
La scelta dei prodotti a contenuto seduttivo può trovare una ulteriore giustificazione economica dall’impianto teorico di Kelvin Lancaster (1966) secondo cui – date la complessità e la gerarchia delle motivazioni/preferenze del consumatore -, le scelte di ognuno si fondano non sui beni “di per sé”, bensì sulle loro “proprietà intrinseche”. Sono proprio queste ultime lo specchio delle sue motivazioni soggettive. Ne segue che la variabile indipendente della funzione di utilità del consumatore è il “paniere di proprietà” possedute dai beni piuttosto che il “paniere dei beni”: il “paniere di proprietà” riflette il fattore motivazionale; il “paniere dei beni” è meramente strumentale al primo. Nel nostro caso, la proprietà precipua è la seduzione. La rilevanza che quest’ultima assume come caratteristica intrinseca del bene è ulteriormente rafforzata dalle condizioni ambientali e dalla tecnologia digitale.
E’ implicito che tutte le strategie di seduzione di massa hanno un contenuto manipolatorio. Una particolare tecnica è quella del framing (Kahneman e Tversky, 1984; Tversky e Kahneman, 1981). Nei processi decisionali, la formulazione di una cornice (frame) – cioè l’incorniciamento del set decisionale – influisce sul modo di processare le informazioni, sulle preferenze e, quindi, sulle scelte. Un’ampia evidenza empirica mostra che il modo in cui gli individui rispondono a un problema può dipendere esclusivamente dal modo in cui viene presentato/incorniciato il set di scelte disponibili. In altri termini, il framing effect tende a realizzare apparenti asimmetrie, una sorta di illusione ottica che non è neutrale sul risultato. Luoghi destinati al tempo libero (ristoranti, lounge bar, relais, spa, resort, bistrot, luoghi etnici, ecc.) creano un’atmosfera d’ambiente mediante il tipo di architettura, musica, luci, arredamento, colori, profumi, vegetazione. Il frame ricontestualizza il luogo trasformandolo da spazio fisico in atmosfera. E questo vale anche per la distribuzione: dal centro commerciale alla boutique. Luoghi architettati attraverso un artato mix di elementi in modo da creare un frame dei prodotti in vendita particolarmente lusinghieri per i contenuti seduttivi intrinseci nei beni. E’ evidente che l’individuazione di un focal point e la costruzione di un frame possono assolvere alla medesima funzione all’interno del processo decisionale del consumatore. La differenza è che il focal point è tale per le sue caratteristiche intrinseche; il framing effect è invece interpretabile come un gioco di specchi posizionati ad hoc.
A livello sistemico, Gilles Lipovetsky (2019) introduce il concetto di “capitalismo seduttivo”. Egli osserva che “Nelle democrazie avanzate si è sviluppata […] la società dei consumi di massa, inseparabile da una espansione senza precedenti delle operazioni seduttive nell’universo della produzione e della comunicazione, della distribuzione e della cultura. Seduzione del ‘sempre nuovo’, seduzione del progresso che viene considerato iperbolico, seduzione del benessere materiale, del tempo libero e dell’intrattenimento: l’economia consumistica si è affermata subito come un capitalismo di seduzione di massa” (pag. 109), “[…] come un’immensa ingegneria della seduzione” (pag. 215), come economia dell’attenzione.
Il primo a parlare di economia dell’attenzione è il premio Nobel Herbert Simon, che già nel 1971 scrive che la ricchezza di informazione disponibile consuma l’attenzione dei destinatari. Noi già investiamo la maggior parte di questa preziosa risorsa nello svolgere compiti quotidiani; inoltre, l’economia digitale e il crescente stock di big data accrescono la necessità di attenzione attraverso l’elaborazione di una quantità di informazione assai superiore che in passato. Le informazioni comportano dei costi poiché implicano i tempi di ricerca, di acquisizione, di selezione, ecc. (c.d. costi transazionali). E non è affatto detto che l’attuale profluvio di big data – quindi, le maggiori opportunità di accesso ai dati – abbassino tali costi; anzi, l’eccesso di informazioni produce rilevanti effetti collaterali.
Per il consumatore si accentua il trade-off quantità vs. qualità delle informazioni, si accresce l’esigenza di un processo di selezione più fine e granulare delle informazioni utili al suo processo decisionale, è costretto a districarsi tra i gangli delle fake news, aumenta la mole di attività di debuking. Per di più, ella/egli può cadere nella trappola del post-verità (post-truth), dove l’informazione su un bene di consumo viene percepita e accettata sulla base delle proprie emozioni, suggestioni, impressioni, senza che venga fatto alcun riscontro circa la veridicità dei contenuti della strategia di seduzione da parte dei brand. La post-verità si fonda sicché sul “bias di conferma”: i pregiudizi relativi a un bene di consumo assumono un ruolo prevalente rispetto alla veridicità stessa della strategia di marketing. Big data, fake news, post-verità complicano – ciascuno a modo suo -, l’accesso dell’informazione finalizzato al processo decisionale del consumatore.
Tuttavia, l’economia sperimentale valida una interpretazione del tutto diversa all’acquisizione delle informazioni. Il successo del capitalismo seduttivo e dell’economia dell’attenzione si fonda anche sulla “scienza della curiosità”: recenti verifiche empiriche condotte tramite gli esperimenti in lab da due neuroeconomisti, Kobayashy e Hsu (2019) della School of business della California-Berkley, danno conto del piacere derivante dall’informazione. All’utilità dell’informazione secondo il modello economico si unisce la motivazione innata ad acquisire informazioni senza alcuna particolare finalità, secondo la prospettiva psicologica. I due studiosi hanno analizzato quali sono le aree del cervello che si attivano quando entra in gioco la curiosità e hanno scoperto che l’informazione rappresenta una forma di ricompensa, o gratificazione, che attiva le aree cerebrali che rilasciano dopamina in occasione delle esperienze piacevoli. Motivazioni economiche e motivazioni psicologiche sono sfaccettature che concorrono al valore soggettivo dell’informazione (SVOI).Perciò, il “sempre nuovo” (Lipovetsky, 2019) non è solo seducente, ma anche appagante.
Ulteriore alleato del mercato del seduttivo è il “capitalismo artistico” (Lipovetsky, 2019), vale a dire “l’economia razionale della seduzione basata sistematicamente sui processi estetici e le tecnologie della aisthesis.” (pag. 216). Il capitalismo artistico si potrebbe quindi interpretare come il ponte fra profitti d’impresa ed esperienza estetica, che tocca gli aspetti emotivi e affettivi del consumatore.
Quando la seduzione diverrà obsoleta come fattore produttivo e/o come tecnologia, sorgono degli interrogativi. Quale sarà la prossima intuizione degli animal spirits? Da quali nuove affabulazioni sarà catturata la massa di consumatori? Next?
