Per meglio comprendere il perché le persone sono spinte a un acquisto piuttosto che a un altro, è importante spiegare le modalità con cui l’uomo compie una decisione, azione insita nel processo di acquisto dei consumatori.
Si sceglie impulsivamente “di pancia” o razionalmente “di testa”?
Shopping: come prendiamo decisioni?
In generale, una decisione può essere definita come una risposta a una situazione nella quale sono presenti comportamenti alternativi che, conducendo a esiti diversi, determinano conseguenze differenti.
Molti studiosi si sono interrogati sulle modalità con cui l’uomo prende una decisione e dunque sceglie tra possibili corsi di azione. Inizialmente, i ricercatori hanno proposto un modello teorico secondo cui l’essere umano è razionale: in base a tale ipotesi il processo decisionale si conclude nell’opzione che reca un maggior guadagno al decisore, in base al valore attribuito da quest’ultimo alle conseguenze degli esiti dei corsi di azione valutati (utilità attesa) (Von Neumann, J., & Morgenstern, O., 2007). Tuttavia, dati empirici hanno messo in discussione tale assunto di base, evidenziando come gran parte delle scelte non vengono compiute mediante criteri razionali. Herbert Simon, economista, psicologo e informatico statunitense – focalizzando l’attenzione oltre che sugli esiti anche sulle procedure con cui le persone prendono le decisioni – ha introdotto il concetto di razionalità limitata che evidenzia i limiti della mente umana, i quali non rendono il processo decisionale razionale: le persone non dispongono di informazioni complete o di un sistema di preferenze stabile (Simon, H. A., 1978).
Studi successivi hanno messo in luce come alla base dei processi decisionali e valutatavi vi siano bias cognitivi, frutto dalle limitate risorse cognitive possedute dalle persone e dalle emozioni vissute da quest’ultime (Shefrin, H., & Statman, M., 2003; Zajonc, R.B., 1998; Tversky, A., & Kahneman, D., 1992).
Shopping: in quale modo le emozioni influenzano le nostre scelte?
Antonio Damasio – neurologo, neuroscienziato, psicologo e saggista portoghese – ha formulato l’esistenza dei marcatori somatici, ossia sensazioni piacevoli o spiacevoli – associate a segnali corporei più o meno intensi – che permettono di anticipare le emozioni che si provano in seguito a una scelta, influenzando quest’ultima (Bechara, A., & Damasio, A. R., 2005).
Egli ritiene che le esperienze emozionali siano radicate nel corpo umano e che vengano coinvolte in maniera decisiva durante le fasi decisionali. A sostegno di tale ipotesi, evidenze scientifiche hanno messo in luce come le persone con danni celebrali nelle aree prefrontali ventromediali, pur presentando un’intelligenza e una capacità sociale a livello normale, hanno difficoltà nei processi decisionali a causa di una mancata attivazione dei segnali corporei associati alle emozioni (marcatori somatici).
Secondo tale teoria, i suddetti marcatori gestiscono i comportamenti di evitamento e di avvicinamento: quando in una determinata situazione nell’organismo si presenta un segnale corporeo positivo – associato ad esempio alla gioia – esso viene espresso con un comportamento inconscio di avvicinamento, mentre quando si verificano segnali corporei negativi, associati ad esempio alla paura o alla vergogna, questi determinano di solito l’evitamento di situazioni analoghe.
In altre parole, i segnali corporei (marcatori somatici) sono lo step precedente al processo decisionale razionale, rappresentando una sorta di “pre-decisione” e collegano reazioni emozionali con i ricordi di determinati avvenimenti, creando una sorta di memoria emozionale: se si è nuovamente esposti a uno stimolo che precedentemente ha suscitato una determinata emozione, quest’ultima viene rivissuta – in quanto associata al segnale corporeo (positivo o negativo) precedentemente attivato – e determina una scelta anziché un’altra.
Le emozioni, infatti, agiscono come una sorta di sistema di guida che orienta in una determinata direzione gli esseri umani quando sono in procinto di compiere una scelta. (Damasio. A., 1995)
Shopping: perché compriamo proprio un prodotto e non un altro
Ogni comunicazione pubblicitaria e ogni strategia di marketing stimola un’emozione positiva che determina inequivocabilmente un marcatore somatico, il quale viene attivato ogni volta che il consumatore entra in contatto con il prodotto o con la marca sponsorizzata, finendo inevitabilmente per influenzare le decisioni d’acquisto: tale processo avviene associando al prodotto in vendita una rappresentazione mentale e stimoli fisici gradevoli o valorizzando il consumatore.
Ad esempio, se ad un determinato capo di abbigliamento viene associato un profumo piacevole, in quanto caratterizzante il punto vendita, il marcatore somatico elicitato dalla gradevolezza del profumo si attiverà anche semplicemente al contatto con il capo di abbigliamento stesso favorendo l’acquisto del capo stesso.
In altre parole, tendiamo ad acquistare i prodotti che riescono ad attivare con più frequenza e intensità sensazioni corporee piacevoli.
