Psicologia dei consumi: Made in Italy Vs Made in China, come cambiano le diverse percezioni dei brand in base al Paese d’origine

La psicologia dei consumi cerca di comprendere le caratteristiche di chi decide, le motivazioni della decisione e come le scelte vengono effettuate.

ID Articolo: 119951 - Pubblicato il: 14 aprile 2016
Psicologia dei consumi: Made in Italy Vs Made in China, come cambiano le diverse percezioni dei brand in base al Paese d’origine
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La domanda principale alla quale cerca di rispondere la psicologia dei consumi è: come si determina l’intenzione di acquistare un certo prodotto o servizio, in relazione alle caratteristiche del consumatore, dell’oggetto in questione, al contesto attuale e alle scelte passate?

 

Psicologia dei consumi: cos’è?

Il comportamento di consumo per definizione, riguarda tutte le decisioni sottostanti all’acquisto dei prodotti, indispensabili o superflui che siano. In letteratura sono presenti numerosi riferimenti agli atteggiamenti come precursori del comportamento, Allport (1935) ad esempio, definisce l’atteggiamento come uno stato mentale, organizzato grazie all’esperienza, che esercita un’influenza sulle risposte dell’individuo nei confronti di tutti gli oggetti e le situazioni con cui è in relazione.

Inoltre anche Thurstone (1931), nel suo modello a una componente, descrive l’atteggiamento come un sentimento o un valutazione verso un determinato oggetto, persona o evento. Per comprendere a fondo il comportamento di consumo è bene quindi tenere conto dell’atteggiamento, che concorre all’espressione della posizione del consumatore nei confronti di un prodotto, in modo relativamente durevole.

 

 

I meccanismi alla base del comportamento di consumo

Come abbiamo visto prima, il modo in cui vengono elaborate le informazioni, è direttamente collegato alla formazione della struttura dell’atteggiamento.

La psicologia del consumatore sottolinea la necessità di comprendere le caratteristiche di colui che decide, le motivazioni sottostanti alla decisione e il modo in cui le varie opzioni di scelta vengono raffigurate dagli individui. Le motivazioni sono un precursore importante del comportamento e sono descrivibili come un input, una spinta, un sentimento molto forte, quasi viscerale che ci spinge a fare qualcosa.

Il consumatore, agisce selezionando il prodotto che riesca a soddisfare le sue richieste ed esigenze, perciò raccoglie informazioni da fonti tradizionali (prezzo) o da fonti emozionali (cambiamenti dell’arousal che dipendono dall’oggetto) e le unisce alle sensazioni come la vista, l’olfatto o il tatto. La domanda principale alla quale cerca di rispondere la psicologia del consumo è perciò: come si determina l’intenzione di acquistare un certo prodotto o servizio, in relazione alle caratteristiche del consumatore, dell’oggetto in questione, al contesto attuale e alle scelte passate?

Quando una persona percepisce una certa differenza tra la sua condizione attuale e una condizione potenzialmente migliore, inizia la ricerca di informazioni per riuscire a trovarsi nella seconda. Il primo step per l’attivazione di un processo decisionale, è proprio l’identificazione di un problema.

Un esempio pratico è dato da alcune campagne pubblicitarie, che basano le loro strategie proprio sull’induzione di dubbi nei consumatori, su ciò che possiedono e su ciò che potrebbero possedere per migliorare la loro situazione attuale.

I consumatori sempre più spesso però, sono esposti ad informazioni riduttive relative al prodotto che potrebbero scegliere di acquistare. Ed è proprio in questi casi che ci si trova davanti ad una scelta: si può scegliere di effettuare un’analisi più accurata degli attributi relativi al prodotto, oppure scegliere di dedurre le informazioni mancanti e/o incomplete, basandosi su conoscenze precedentemente registrate in memoria. Tuttavia, è chiaro che le inferenze Memory-Based sono più facili da recuperare rispetto alla ricerca di ulteriori informazioni sul prodotto.

Inoltre seguendo l’approccio basato sulla teoria della Dissonanza Cognitiva (Festinger, 1962), è stato dimostrato che la maggior parte dei consumatori sceglie di ignorare volontariamente le informazioni incomplete, invece di interessarsi e chiedere più informazioni. Secondo Kardes, Posvac e Cronely (2004) ad esempio, i consumatori preferiscono tralasciare le proprietà non direttamente osservabili di un prodotto, anche se sono utili alla valutazione. Le inferenze sono quindi basate sull’utilizzo di altre informazioni per dedurre quelle mancanti e rispecchiano una valutazione soggettiva degli attributi sui quali i consumatori non hanno a disposizione informazioni esplicite.

 

In che modo le caratteristiche del prodotto attirano la nostra attenzione?

L’attenzione del soggetto, può essere definita come la concentrazione dell’attività mentale su un determinato oggetto reale o concettuale: una sorta di filtro che controlla la quantità e la natura dell’informazione ricevuta dal soggetto (Cortini, 2005). Le funzioni principali di questo filtro sono di proteggere l’individuo da un eccessivo carico di informazioni e di aiutarlo nel processo decisionale, selezionando l’informazione che presenta a priori un interesse per risolvere i suoi problemi.

Messaggio pubblicitario Secondo la Teoria dell’Integrazione delle Caratteristiche (Tresiman e Gelade, 1980), una volta ottenute le informazioni necessarie per formulare il giudizio su un dato prodotto, avviene la valutazione delle qualità primarie: colore, movimento, curvature linee e design che sono automatiche e facilmente individuabili.

Successivamente avviene l’integrazione con le caratteristiche che vengono dedotte con meccanismi cognitivi, che associano il prodotto ad esperienze passate, ad emozioni o all’immagine che l’individuo ha del paese di provenienza del prodotto stesso. Il valore affettivo, viene determinato da componenti non tangibili riferite all’oggetto, che affiorano più o meno spontaneamente. La formazione di inferenze circa un prodotto, dipende da diversi fattori: il livello di competenza posseduto dall’ individuo, relativa a quella data categoria di prodotti per esempio, potrebbe influenzarne e veicolarne l’acquisto.

L’interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dall’esterno, non avviene solo con la semplice ricezione delle stimolazioni dall’ambiente, al contrario viene integrata con le informazioni soggettive, che dipendono strettamente dal soggetto e dalle sue percezioni.

 

 

Quali sono le caratteristiche rilevanti del prodotto che influenzano i nostri acquisti?

La valutazione delle alternative non è mai assoluta, ma dipende strettamente dai molteplici rapporti che si instaurano tra le opzioni e dalle caratteristiche possedute dall’oggetto. Un prodotto è costituito da un insieme di segnali informativi, come la sua forma, il materiale di cui è fatto, il colore e il design etc.

Inoltre i prodotti che esaltano le caratteristiche legate alla qualità del processo produttivo (Es. la sostenibilità) saranno intesi come prodotti fabbricati in modo responsabile e saranno certamente percepiti più positivamente.
Al momento dell’acquisto, il prezzo sembra essere molto importante per la valutazione e viene usato dai consumatori per dedurre l’affidabilità di un oggetto ed una serie di altre informazioni.

L’impatto visivo è utilizzato dai soggetti nel processo di consumo per formare inferenze circa la qualità: la cura del design infatti, potrebbe indicare che dietro la lavorazione dell’oggetto è stato svolto un lavoro da parte di esperti del settore. La familiarità del prodotto, si riferisce a quanto la persona percepisce l’oggetto in questione come conosciuto e quindi controllabile. Quest’ultima caratteristica assume gioca un ruolo importante: tenendo conto del fatto che gli individui tendono ad attribuire un giudizio prevalentemente negativo a ciò che non conoscono, essi sono suscettibili ad essere più negativi nel giudicare oggetti con cui non hanno familiarità.

L’immagine del paese d’origine riguarda la percezione del paese da cui proviene un prodotto, concepita dai consumatori in base alle loro percezioni precedenti e alle loro inferenze sulla produzione, sulla commercializzazione e sull’idea di forza o debolezza del paese stesso. La spiegazione teorica del perché il paese d’origine influenza le valutazioni di un determinato prodotto e consequenzialmente il comportamento di consumo e acquisto, è da attribuirsi soprattutto al processo decisionale del consumatore come ‘processo cognitivo’ (Bloemer et al., 2009). Secondo questa prospettiva, un prodotto è costituito da un insieme di segnali di informazione, tradizionalmente denominati: caratteristiche ascritte all’oggetto. Tuttavia, queste caratteristiche provengono anche da aspetti esterni al prodotto, quali la reputazione, il brand, il prezzo, la marca, e il paese d’origine (Liefeld, 1993).

 

 

Il ‘Made in’ come caratteristica ascritta all’oggetto di consumo

Tra gli avvenimenti che hanno esercitato maggiore influenza sui fenomeni di consumo della popolazione, il processo di globalizzazione ha certamente facilitato le dinamiche di distribuzione in tutto il mondo fino ad estendersi alla rete internet, che permette ai consumatori di acquistare prodotti che appartengono ad altre culture.

Gli effetti del Paese d’origine di un prodotto, sono stati analizzati con l’utilizzo di varie metodologie che hanno esaminato diverse categorie di prodotti e paesi di origine e la conclusione generale che emerge da quasi 50 anni di ricerca su questo argomento è che il paese d’origine, effettivamente, influisca sulle valutazioni del prodotto (Bilkey e Nes, 1982; Peterson e Jolibert, 1995; Pharr 2005; Verlegh e Steenkamp, 1999).

Messaggio pubblicitario La formazione di atteggiamenti ed i consequenziali comportamenti di consumo, sono quindi influenzati dall’associazione di un prodotto, alle caratteristiche salienti e spesso stereotipate del paese da cui proviene. Alcune associazioni e percezioni sul paese d’origine prendono forma ad esempio, attraverso caratteristiche come l’ortografia o la pronuncia del marchio (Leclerc et al., 1994). Quando la Ferrero decise di mettere in commercio la crema di nocciole che tutti conosciamo come ‘Nutella’, il nome che gli venne dato non fu lasciato al caso. La scelta della parola Nut (che in inglese significa proprio nocciola) fu giustificata dall’obiettivo di estendere le vendite del prodotto anche all’estero, mentre l’utilizzo del suffisso –ella venne scelto perché ricordasse le sue origini italiane, da sempre associate all’alta qualità dei prodotti gastronomici.

Quando gli attributi associati ad un paese sono percepiti in maniera positiva, le conseguenze che derivano dall’associazione faranno in modo che il prodotto acquisirà quegli stessi attributi positivi, influenzando positivamente le intenzioni d’acquisto.

Il discorso vale anche per la dimensione negativa: se il Paese d’origine è considerato povero o poco eccellente nella produzione di un determinato bene o servizio, sarà in grado di attivare inferenze negative, che porteranno ad adottare un atteggiamento meno propenso al giudizio positivo, abbassando così la probabilità di acquisto e consumo del prodotto.

Non tutti i beni o i servizi però, presentano dei riferimenti espliciti al paese da cui provengono e non tutti i consumatori sono a conoscenza delle informazioni che potrebbero rendere un paese più o meno eccellente nella produzione di un dato prodotto.

Balabanis e Diamantopoulos nel 2008, cominciarono a tal proposito, ad esaminare sia il grado di conoscenza dei consumatori circa l’origine nazionale dei brand (quali e quante caratteristiche conoscono i consumatori del paese produttore di un oggetto), sia l’influenza esercitata dagli attributi dell’oggetto riferiti al Paese d’origine, nel processo di formazione dell’atteggiamento che avviene nella mente dei consumatori.

Usunier (2006, p. 62) fa notare che il Country of Origin (COO), tendenzialmente è considerato come il paese che i consumatori associano ad un prodotto o ad un brand, senza preoccuparsi troppo di verificare il luogo in cui è effettivamente avvenuta la produzione.

Un attributo saliente come l’impatto visivo, riferito alla presenza dell’etichetta che informa il consumatore sul luogo di provenienza, potrebbe essere utilizzato dai consumatori per formare inferenze sulla sostenibilità e il processo di fabbricazione di un prodotto. Molti di noi potrebbero pensare che uno Smartphone prodotto in Cina, sia stato fabbricato da operai in condizioni di lavoro non del tutto sicure o con materiali poco sostenibili, a causa dei numerosi stereotipi esistenti sui prodotti cinesi. La Cina infatti è spesso il bersaglio di critiche dei media internazionali in termini di problemi di qualità e di sicurezza del prodotto (Enderwick, 2009; Li e Tang, 2009).

È facile a questo punto associare una scarsa qualità al prodotto, in relazione all’idea negativa che si ha del paese di produzione, o viceversa, essere del tutto propensi all’acquisto e al consumo di un oggetto, perché si è a conoscenza dell’eccellenza del suo Paese di produzione. Il marchio Made in Italy ad esempio, è considerato un prodotto pregiato ad alto indice di affidabilità. Come cita il sito ufficiale del Made in Italy:

Il Made in Italy dalla moda alle calzature, dall’arredamento alle invenzioni e alle scoperte scientifiche, da sempre ci distingue nel mondo.

È una legittima aspettativa dei Produttori Italiani, veder valorizzata la propria creatività e capacità manifatturiera. L’Italianità del marchio rilasciato contribuisce all’immediato riconoscimento del prodotto che se ne fregia e lo eleva in termini di qualità oltre che di immagine generale. Tuttavia, bisogna ricordare sempre, che il rapporto è molto ambiguo e differisce da consumatore a consumatore (Houston, Gruber e Schlegelmilch, 2014).

La conoscenza delle modalità di attribuzione e delle inferenze effettuate dai consumatori nei riguardi di uno specifico prodotto è importante per le aziende, al fine di capire come i loro prodotti vengono percepiti.

Troviamo implicazioni della Psicologia del Consumo nella pratica del Marketing Internazionale, nella Brand Extension , nelle manovre strategiche attuate dalle aziende proprio perché indaga e sottolinea le intenzioni d’acquisto, fornendo una spiegazione sul come si determinano le scelte e le relative motivazioni. E’ facile dedurre quindi che questi aspetti riguardino direttamente gli interessi dell’azienda, nonché il suo sviluppo. Conoscere come il consumatore valuta il prodotto e in base a quali meccanismi fonda le sue scelte d’acquisto, può essere considerato il punto di partenza per una strategia di Marketing funzionale. In base alle valutazioni dei consumatori è possibile dedurre quali sono gli aspetti del prodotto su cui vengono basate le valutazioni positive e che quindi devono essere tenute sotto controllo.

La valutazione è implicata nel processo cognitivo decisionale del consumatore e diviene in questo senso, d’importante interesse per la gestione di mercato di un determinato prodotto, riducendo potenzialmente i rischi di fallimento della strategia di posizionamento del prodotto stesso.

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