Red Bull ha affrontato una causa collettiva di 13 milioni di dollari portata avanti da querelanti che l’accusavano di fare pubblicità falsa: la red bull non “dà le ali” come proclama (Careathers contro RedBull GmBh, 2016).
Il caso è stato particolarmente degno di nota perché l’alcol miscelato con bevande energetiche (AMED), come Red Bull, è consumato dal 50% degli studenti universitari americani ed europei, a cui sono inoltre associati numerosi comportamenti antisociali (Miller, 2013). Rispetto alle persone che bevono bevande alcoliche, quelle che lo mescolano con bevande energetiche hanno il doppio del rischio di subire o commettere un’aggressione sessuale, o di avere un incidente automobilistico legato all’alcol (Howland & Rohsenow, 2013). Il tribunale, in questo caso, non ha considerato gli effetti psicologici che le bevande energetiche possano avere, specialmente se mescolate con l’alcol, tuttavia il presente studio lo fa (Comil, Chandon e Krishna, 2017). Precedenti ricerche sul comportamento dei consumatori hanno dimostrato che le azioni di marketing possono provocare “effetti placebo” (Plassmann & Wagner, 2014). Per esempio, i prezzi, i loghi e le etichette delle bevande energetiche possono avere un impatto sui riflessi fisici e sulla guida (Brasel & Gips, 2011).
Comil e colleghi. (2017) hanno voluto esaminare gli effetti placebo percettivi, attitudinali e comportamentali creati dall’etichettatura di AMED. Alla base vi era l’ipotesi che la semplice enfatizzazione della presenza di una bevanda energetica nell’etichetta usata per l’AMED (ad esempio “vodka-Red Bull” piuttosto che “Cocktail ai frutti esotici”) fa sentire i giovani più ubriachi, più sicuri di sé sessualmente, più propensi ad assumere rischi nel gioco d’azzardo, ma anche più propensi ad aspettare prima di guidare. Gli effetti placebo possono essere causati da credenze esplicite create dalle informazioni o dall’osservazione (la “teoria dell’aspettativa” degli effetti placebo), ma anche da risposte condizionate create dall’esperienza (la “teoria del condizionamento” degli effetti placebo). Generalmente, queste due fonti si rafforzano a vicenda (Stewart-Williams & Podd, 2004).
Come già detto, le persone non si sentono più intossicate dopo aver consumato AMED rispetto all’alcol puro quando non sanno cosa stanno bevendo (Benson et al., 2014), ma la maggioranza degli studenti crede esplicitamente che gli energy drink aumentino gli effetti intossicanti dell’alcol (Peacock et al., 2013). Pertanto, gli autori hanno ipotizzato che gli effetti placebo delle etichette sull’intossicazione percepita siano moderati solo dalla convinzione che le bevande energetiche aumentino l’intossicazione da alcol, e siano indipendenti dall’esperienza passata di intossicazione. Diversi studi hanno scoperto che le persone associano esplicitamente l’intossicazione da alcol con l’impulsività e l’assunzione di rischi (ad esempio Corazzini, Filippin, & Vanin, 2014), nonché con la disinibizione sessuale (George & Stoner, 2000). Per esempio, gli uomini si sentono più sicuri di sé parlando con le donne quando credono di aver consumato alcol (Bègue, Bushman, Zerhouni, Subra, & Ourabah, 2013). Lo studio ha coinvolto 154 partecipanti di età compresa tra i 18 e i 25 anni. Questi sono stati assegnati in modo casuale a una delle tre condizioni sperimentali che manipolavano l’etichetta usata per descrivere la bevanda: la prima condizione enfatizzava la presenza di alcol ed energy drink etichettando la bevanda come “Vodka-Red Bull cocktail”, la seconda condizione enfatizzava solo l’alcol riferendosi alla bevanda come “Vodka”, la terza non enfatizzava né l’alcol né la bevanda energetica riferendosi alla bevanda come un “Cocktail di frutta esotica”. Gli sperimentatori hanno poi ricreato una normale situazione di consumo in un bar, ai partecipanti è stato chiesto di finire il cocktail entro 10 minuti mentre guardavano i video musicali mostrati lì, al fine di mascherare lo scopo dello studio. Dopodiché hanno eseguito una serie di compiti al computer per circa 30 minuti. La pre-screening survey ha misurato l’esperienza di intossicazione dei partecipanti, sommando i punteggi del questionario AUDIT (“AUDIT-C”; Bush, Kivlahan, McDonell, Fihn, & Bradley, 1998), le credenze dei partecipanti sugli effetti dell’intossicazione da alcol sui riflessi (1 item), la disinibizione sessuale (2 item), e l’impulsività (1 item). Successivamente, durante lo studio effettivo (dopo aver bevuto), sono state misurate: l’aggressività sessuale con una scala già consolidata (Ariely & Loewenstein, 2006), composta da 3 item; l’assunzione generale del rischio è stato valutato con il Ballon Analogue Risk Task (BART; Peacock, Bruno, & Martin, 2012); la capacità percepita delle persone di guidare chiedendo loro quanto tempo avrebbero aspettato (numero di minuti) per “smaltire la sbornia” prima di guidare; l’intossicazione percepita (4 domande); la convinzione che le bevande energetiche incrementino l’intossicazione da alcol; l’autostima sessuale per mezzo di una serie di vignette che descrivevano la socializzazione sessuale e romantica nei bar. Nello specifico, sono state mostrate ai partecipanti (maschi eterosessuali), le foto di 15 giovani donne, e successivamente hanno risposto a due domande che misuravano la fiducia in se stessi a livello sessuale: (a) la loro intenzione di avvicinarsi e parlare con la donna attraente rappresentata nella foto, e (b) la loro previsione se la donna avrebbe “accettato le sue avances” e condiviso il suo numero di telefono. Alla fine, è stata misurata l’effettiva concentrazione di alcol nel sangue (BAC) dei partecipanti con un etilometro elettronico.
I risultati hanno rivelato che la maggior parte dei partecipanti era in grado di identificare la presenza di alcol nel drink, indipendentemente dalla manipolazione dell’etichetta, così come la quantità percepita di alcol. L’etichetta influiva esclusivamente sulla percezione della presenza di una bevanda energetica nel drink. L’esperienza di intossicazione non era significativamente correlata con le credenze sulle bevande energetiche, mentre l’etichetta Energy Drink aumentava significativamente l’intossicazione percepita rispetto alla condizione di controllo (precisamente del 51%), inoltre, la presenza di Red Bull nel cocktail aumentava significativamente l’intossicazione percepita dei partecipanti che avevano una forte o media convinzione che le bevande energetiche aumentino l’intossicazione da alcol, ma non nei partecipanti con una debole credenza. L’esperienza di intossicazione ha avuto un effetto fortemente negativo sull’intossicazione percepita: le persone che sono più abituate (vs. meno abituate) al consumo di alcol, si sentono meno ubriache. Appare evidente che le credenze esplicite incrementano l’effetto placebo dovuto all’etichetta Energy Drink sull’intossicazione percepita, al contrario dell’esperienza di intossicazione che non ha alcun effetto. L’etichetta Energy Drink ha aumentato la probabilità di assunzione del rischio, la fiducia sessuale in se stessi, e le intenzioni di aspettare di più prima di guidare, rispetto ai controlli. Al contrario, non ha avuto alcun effetto sulle valutazioni di attrattività delle donne mostrate nelle foto, sulla fiducia in se stessi con donne ritenute meno attraenti e sulle intenzioni di impegnarsi in comportamenti sessualmente aggressivi.
