Abbiamo tutti familiarità con le grafiche invasive e spaventose che ormai si trovano su tutti i pacchetti di sigarette. Tali immagini sono poste sopra le confezioni con il proposito di disincentivarne l’acquisto e porre l’accento sulle conseguenze dannose a lungo termine per il fisico dei fumatori.
Queste conseguenze, a causa del bias di ottimismo, sono molto spesso considerate meno probabili di quanto siano in realtà.
Fumo: lo studio sulle immagini sui pacchetti di sigarette
Uno studio della Cornell University (Niederdeppe et al., 2018) ha testato l’effetto di tali grafiche su un gruppo di 451 adulti fumatori e 474 ragazzi delle scuole medie, tutti provenienti da un contesto socio-culturale rurale e a basso reddito. I partecipanti sono stati divisi in sei gruppi sperimentali; alcuni sono stati esposti a grafiche (immagini e testo) spaventose sugli effetti del fumo, altri invece soltanto a grafiche contenti solo testo ed altri ancora grafiche con immagini soltanto.
Gli autori dello studio in questione, tramite un meccanismo di eye-tracking, hanno misurato quanto tempo e su quale parte specifica delle immagini lo sguardo dei soggetti si posava. Dopodiché è stato chiesto ai partecipanti all’esperimento di riempire un questionario self-report indicando se avessero provato, e in che grado, delle emozioni “negative” (rabbia, paura e tristezza) a seguito dell’esposizione a tali immagini.
Fumo e immagini sui pacchetti: i risulati dello studio
Quello che i ricercatori della Cornell hanno riscontrato è che le grafiche contenti testo e immagini riescono ad elicitare più sentimenti negativi nelle persone alle quali erano state esposte rispetto alle grafiche contenti soltanto frasi di testo o immagini.
Per il mercato americano del tabacco, l’importanza di questo ritrovamento è enorme dato che persino l’FDA (Food and Drug Administration), l’ente americano che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici, ha deciso di prendere in considerazione l’idea di implementare la presenza di grafiche contenti immagini spaventose riguardanti gli effetti del tabacco, finendo per rimpiazzare le grafiche contenenti soltanto frasi di testo che, in molti Stati, da quaranta anni a questa parte sono presenti sui pacchetti di sigarette.
Inoltre stando alle parole di Niederdeppe, ideatore dello studio, il valore dell’utilizzo di grafiche invasive contenenti testo e immagini va oltre l’elicitare sentimenti negativi riguardo al fumo nei consumatori, dato che aggiunge il beneficio di ridurre l’influenza normativa del gruppo dei pari che sembra sia uno dei principali motori ed incentivi che portano i giovani a cominciare a fumare.
