L’eye-tracking device come strumento di supporto per misurare le prestazioni di un’organizzazione

L' Eye Tracking Device è uno strumento che studia i movimenti oculari per indagare l'attenzione rivolta in un compito o nella visione di un prodotto

ID Articolo: 142473 - Pubblicato il: 18 gennaio 2017
L’eye-tracking device come strumento di supporto per misurare le prestazioni di un’organizzazione
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Eye Tracking: questa tecnica consiste nel registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille, realizzando un tracciato oculare capace di definire l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la visione.

 

Balanced scorecard: uno strumento per misurare le prestazioni di un’organizzazione

Capita spesso, quando ci si trova a dover compiere delle valutazioni o dei processi decisionali, di ricorrere, il più delle volte inconsapevolmente, ad esperienze pregresse di giudizio. Questo si verifica non solo quando, per il processo valutativo, vengono utilizzati strumenti qualitativi, come interviste più o meno strutturate o veri e propri colloqui di valutazione, ma anche quando ci si affida a uno strumento oggettivo, come la balanced scorecard.

La balanced scorecard (BSC) è un strumento inventato da Robert Kaplan e David Norton nel 1996 per misurare e valutare le prestazioni di un’organizzazione. L’idea era quella di fornire alle aziende uno strumento che fosse capace di bilanciare l’indicatore economico-finanziario, fino a quel momento l’unico indicatore utilizzato, con altre prospettive, come quella del cliente, dei processi interni e della formazione e crescita aziendale.

Negli anni, la BSC si è sviluppata, fino ad arrivare al modello attuale, che permette ad un’organizzazione di tradurre la propria visione e la propria strategia secondo una nuova struttura, attraverso la quale la strategia viene descritta e comunicata in termini di obiettivi, iniziative e misure per attuarla.

Messaggio pubblicitario Appare evidente, quindi, l’utilità di questo strumento nell’attuale contesto organizzativo, all’interno del quale i tradizionali asset tangibili cedono il posto agli asset intangibili che caratterizzano il vero patrimonio professionale, relazionale e organizzativo del mondo del lavoro. Il mero indicatore economico-finanziario non può render conto, infatti, delle molteplici variabili capaci di influenzare le prestazioni di un’organizzazione, né le valutazioni di queste ultime. I valori e gli stili di gestione, la qualità e l’efficienza della routine organizzativa, la durata e la forza del rapporto tra organizzazione e cliente o fornitore o, ancora, tra organizzazione e partner strategico, sono solo alcuni dei numerosi beni intangibili che pesano sulla valutazione di un’organizzazione.

Seppur di estrema utilità, la BSC non è immune da limiti. Uno di questi è la possibilità che i processi di valutazione dei manager vengano influenzati da bias attentivi durante la fase di acquisizione delle informazioni.

 

Eye tracking Device: uno strumento per misurare l’attenzione durante l’esecuzione di un compito o la visione di un prodotto

Numerosi sono gli strumenti utilizzabili per misurare l’attenzione durante l’esecuzione di un compito, come l’elettroencefalogramma (EEG) o la risonanza magnetica funzionale (fMRI), capace di identificare le aree cerebrali maggiormente attive quando una persona prende decisioni. Uno strumento che merita di essere qui citato, se non altro per la più semplice utilizzazione rispetto ai sopra citati, è l’ Eye Tracking Device.
Questa tecnica consiste nel registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille, realizzando un tracciato oculare capace di definire l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la visione.

È uno strumento ampiamente usato negli studi di marketing e pubblicità, ad esempio per formulare ipotesi sugli elementi di successo e sui punti deboli di una campagna di marketing, prima che sia presentata al pubblico, semplicemente osservando i movimenti oculari di un potenziale cliente tra gli scaffali di un negozio. E non solo. Grazie all’ Eye Tracking è possibile dedurre il livello di attenzione di una persona verso uno o più oggetti, il modo di trattare le informazioni, nonché le strategie di esplorazione di una pagina.

In che modo questo strumento dovrebbe costituire un valido alleato della BSC? In altri termini, cosa può dirci la pupillometria sulle modalità di acquisizione di informazione e di valutazione dei managers di una grande organizzazione?

Un recente studio di Kramer e Mass (ottobre 2016) fornisce, al riguardo, risultati interessanti. L’intento era quello di analizzare i movimenti oculari di alcuni manager mentre studiavano le informazioni contenute negli scorecard dei subordinati, che contenevano i valori di riferimento e i punteggi attuali relativi a diverse misure di performance, alla ricerca di bias attentivi che in qualche misura potessero spiegare i bias di valutazione.

I risultati suggeriscono, ad esempio, che la configurazione dello scorecard sia in grado di spostare l’attenzione del valutatore verso alcuni item piuttosto che altri e che i valutatori tendano a dare maggiore importanza alle tabelle posizionate nella parte alta dello schermo. Sembra, invece, che l’attenzione decresca progressivamente scendendo verso il basso. Inoltre, sembrerebbe che neanche i managers siano immuni dal cosiddetto “effetto primacy”, per cui alle informazioni presentate prima viene data maggiore attenzione rispetto alle successive.

Messaggio pubblicitario Un altro studio significativo è quello di Chen, Jermias & Panggbean (2015), i quali, ricorrendo allo stesso modo all’ Eye Tracking Device, si sono posti come obiettivo quello di investigare quali stimoli caratteristici della BSC fossero in grado di influenzare l’attenzione dei manager, e come ciò potesse avere effetti sulla qualità delle loro decisioni. I risultati dello studio suggerivano alle aziende che utilizzavano la BSC la necessità di formare i propri manager sull’importanza delle misure collegate in modo strategico, così che potessero diventare abili nell’utilizzare questa conoscenza nel prendere decisioni.

Concludendo, le capacità dei Manager di processare informazioni, per quanto affinate possano essere, sono ad ogni modo limitate. Per questo, i manager si trovano spesso a dover selezionare le informazioni di cui tener conto, tra le diverse offerte dallo scorecard. Data la complessità delle misure di performance offerte dalla BSC e dei sistemi di valutazione, appare evidente la necessità di dotare ogni azienda che utilizza tale strumento, di programmi di training e di ausili per la decisione che possano aumentare l’accuratezza, diminuire lo sforzo necessario per prendere decisioni di qualità, aumentare le risorse cognitive e formare i nuovi manager.

L’ Eye Tracking  si inserisce in quest’ottica, come strumento di supporto nell’utilizzo della BSC, offrendo alle aziende la possibilità sia di monitorare periodicamente il processo decisionale dei manager e correggere eventuali bias attentivi, sia di avere uno strumento di controllo utile nelle fasi di formazione dei nuovi manager.

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