Gianluca Minucci, Valeria Zauli
Le emozioni provate di fronte a prodotti come l’iPhone oppure una bottiglia di Coca-cola sono simili a quelle generate da simboli religiosi come la bibbia o le croci (Lindstorm, 2009).
Cosa ci porta ad attribuire un certo valore ad un prodotto e poi a decidere di acquistarlo? La risposta dimora in alcuni circuiti e sistemi cerebrali interconnessi che lavorano nell’amalgamare pensieri, desideri, memorie ed emozioni creando il substrato delle nostre azioni e decisioni. Le scienze che oggi si occupano dello studio del comportamento dei consumatori cercano di trovare i meccanismi e i processi che regolano “l’ingranaggio dell’acquisto” e che determinano le scelte che prendiamo ogni giorno. Tra queste una delle più attuali è il Neuromarketing, un connubio particolare tra neuroscienze e marketing.
Secondo Antonio Damasio, gran parte dei nostri processi di apprendimento avviene in una dimensione implicita e inconscia (Damasio, 2000). Di conseguenza noi consumatori non siamo sempre consapevoli dei nostri bisogni e non riconosciamo completamente il perché dei nostri acquisti; quindi, a determinare la scelta del prodotto non sarebbero le considerazioni razionali del consumatore, bensì un insieme di desideri e di emozioni di cui non sempre si ha coscienza. Il cervello ci rivela che non acquistiamo un prodotto solo in base alle sue caratteristiche, alla funzione, al prezzo o alla potenza di uno spot pubblicitario; le nostre preferenze si strutturano attraverso un rapporto intuitivo con il marchio.
Secondo quanto riscontrato da Christophe Morin (Morin, 2007), tutte le esperienze relazionate ad un brand contribuiscono a costruire la nostra percezione dello stesso e vanno a definire i contorni del nostro atteggiamento nei confronti di quella marca. Compriamo un particolare tipo di jeans non solo perché ci piace il modo in cui li indossiamo ma in base a come questi ci definiscono in termini di gusto personale e di riconoscimento sociale.
Il neuromarketing si affida principalmente alla risonanza magnetica funzionale (fMRI), che consente di studiare se un prodotto o uno spot viene percepito come “accattivante” dal consumatore poichè in grado di attivare il circuito cerebrale della ricompensa (i neuroni dopaminergici dell’area tegmentale ventrale (VTA), i quali proiettano alle aree prefrontali e al nucleo accumbens) e le aree visive (Berridge & Kringelbach, 2008). Analizza inoltre il modo in cui odori, luci, colori e gusto influenzano le decisioni e la motivazione delle persone.
Quali sono le nostre reazioni cerebrali alla vista di Brand molto conosciuti? Accendendo la tv o passeggiando per le città, ci rendiamo conto che esistono migliaia di marche identificate da un simbolo (si pensi alla famosa “mela”) ma solo poche rimangono nella nostra testa, la maggior parte finisce nel dimenticatoio. I brand possono essere distinti in brand forti, ovvero quelle marche che evocano una potente risposta emotiva oltre che cognitiva come ad esempio Apple, Harley-Davidson e Coca-cola, e brand deboli.
Facendo visionare delle immagini di brand forti a soggetti sottoposti ad fMRI, si è notato che i brand forti, attivano molte aree del cervello deputate alla memoria (ippocampo), alle emozioni (nucleo caudato) ed ai processi decisionali (corteccia prefrontale), in maniera più intensa rispetto a brand deboli. Ma c’è di più, quando questi stessi soggetti hanno visionato delle immagini religiose, il loro cervello mostrava l’attivazione delle stesse aree di quando hanno visionato dei brand forti. Le emozioni provate di fronte a prodotti come l’iPhone oppure una bottiglia di Coca-cola sono simili a quelle generate da simboli religiosi come la bibbia o le croci (Lindstorm, 2009).
Il neuromarketing è una disciplina che sta ricevendo molte attenzioni da parte delle aziende in quanto può rivelarsi uno strumento estremamente utile e affidabile per creare prodotti, servizi, spot pubblicitari e campagne di marketing di successo.
ARTICOLO CONSIGLIATO:
Fare acquisti usando il cervello: Neuromarketing by Martin Lindstrom
BIBLIOGRAFIA:
- Berridge K. C., Kringelbach M. L. (2008). Affective neuroscience of pleasure: reward in humans and animals, Psychopharmacology
- Damasio A., (2000). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness. Mariner Books
- Lindstrom M. (2009). Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo
- Morin C., Renvoise P. (2007). Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain. Thomas Nelson Inc.
