Le donne sono insensibili alle immagini sessualmente esplicite delle pubblicità…a meno che il prodotto pubblicizzato sia molto prezioso, e speciale.
Questo secondo i risultati di un nuovo studio condotto da un gruppo internazionale di docenti di marketing, Kathleen D. Vohs , Jaideep Sengupta e Darren W. Dahl.
L’ipotesi alla base dello studio si rifà alla “sexual economic theory” una teoria molto poco romantica su come uomini e donne pensano, sentono, reagiscono e si comportano in un contesto sessuale. Nello specifico, secondo questa teoria, pensieri, sentimenti, comportamenti e preferenze sessuali di uomini e donne seguono principi economici: la premessa fondamentale è che “il sesso” è qualcosa che le donne hanno e gli uomini desiderano.
Per cui la sessualità femminile è considerata un bene prezioso che verrà ceduto solo in cambio di adeguate risorse maschili (impegno, affetto, attenzione, tempo, rispetto…e denaro). Inoltre per le donne è importante che la sessualità femminile venga rappresentata come qualcosa di speciale e che venga valorizzata, come un oggetto prezioso.
I ricercatori hanno messo alla prova questa teoria in campo pubblicitario e mostrato a uomini e donne annunci pubblicitari di orologi da polso: alcuni avevano come contesto immagini piccanti, altri una maestosa catena montuosa, inoltre il valore dell’orologio poteva essere di 10 o di 1250 dollari. I partecipanti all’esperimento avevano il compito di valutare l’annuncio pubblicitario.
Le donne hanno giudicato in modo estremamente negativo gli annunci associati al contesto piccante quando l’oggetto era di poco valore, mostrandosi disgustate, arrabbiate e spiacevolmente sorprese. I giudizi sull’annuncio erano però molto meno severi quando il prezzo dell’orologio era alto. Il prezzo dell’orologio non influenzava le valutazioni nel caso in cui il contesto era mondano.
Negli uomini, invece, il prezzo dell’orologio non ha modificato le valutazioni in entrambi i contesti. Gli uomini però hanno reagito molto negativamente ad alcuni annunci sessualmente espliciti quando questi ammiccavano al fatto di dover investire risorse economiche per avere un contatto sessuale. Questa reazione non si verificava quando l’annuncio suggeriva che le risorse da investire erano affettive, e non monetarie.
Sebbene i risultati dimostrassero esattamente ciò che i ricercatori avevano previsto questi sono rimasti sorpresi “Siamo riusciti a ottenere questi effetti persino al di fuori si uno scenario d’acquisto reale. È bastata una breve esposizione ad annunci pubblicitari perchè la sexual economic theory emergesse. Questo significa che il processo avviene a livello profondo e intuitivo.”
LEGGI:
SESSO-SESSUALITA’ – GENDER STUDIES – PSICOLOGIA & MARKETING
BIBLIOGRAFIA:
- Darren W. Dahl, Jaideep Sengupta, and Kathleen D. Vohs. Sex in Advertising: Gender Differences and the Role of Relationship Commitment. Journal of Consumer Research, 2009; 0 (0): 090109123844055 DOI: 10.1086/597158
