Chi pensa a sé stesso come in sovrappeso e lo associa a uno stigma sociale, svalutato e ridicolizzato, probabilmente vivrà la sua condizione come una minaccia alla sua identità sociale: questo può causare maggiore ansia e indebolire l’autocontrollo ed entrambi questi fattori possono indurre a mangiare troppo.
Numerose sono le concause dell’obesità, in particolare, a livello sociale, i nostri stili di vita sempre più sedentari e la disponibilità di cibi ad alto contenuto calorico non aiutano a prevenire e ridurre il fenomeno. Ma c’è un altro fattore sociale a pesare sul fenomeno dell’obesità: la stigmatizzazione delle persone obese. Ironia della sorte, questa stigmatizzazione spesso la ritroviamo proprio all’interno di campagne pubblicitarie anti obesità.
Secondo un gruppo di ricercatori della University of California di Santa Barbara , la lotta all’obesità attraverso messaggi sociali può avere effetti paradossali e indesiderati.
Se pensi a te stesso in sovrappeso, e ti identifichi in uno stereotipo è probabile che sperimenterai quella che i ricercatori chiamano “minaccia all’identità sociale”.
93 studentesse universitarie – 49 di loro si giudicavano in sovrappeso e le altre 44 normopeso o sotto la media – hanno letto un articolo di giornale in due versioni diverse. È’ stato usato un pool di donne perché sono meno stigmatizzate meno degli uomini, anche sui posti di lavoro.
Una versione dell’articolo spiegava perché i datori di lavoro sono riluttanti ad assumere persone che sono in sovrappeso, l’altra perchè i datori di lavoro sono riluttanti ad assumere fumatori.
Dopo aver letto l’articolo ciascuna delle partecipanti ha potuto parlare di ciò che aveva letto per 5 minuti davanti a una telecamera. Successivamente ciascuna di loro veniva accompagnata in una stanza ed era invitata a rilassarsi e a fare uno spuntino.
Dopo 10 minuti gli veniva chiesto di stimare il suo indice di massa corporea, mentre i ricercatori misuravano quanti grammi di cibo erano stati consumati.
L’87 % delle donne hanno mangiato durante la pausa, ma a variare era la quantità di cibo consumato.
Chi aveva letto l’articolo sui costi sociali ed economici associati con l’essere sovrappeso consumava uno spuntino con un contenuto calorico significativamente più alto di chi aveva letto l’articolo sulla discriminazione verso i fumatori.
Inoltre, le risposte a un questionario hanno rivelato che le donne si sentivano significativamente meno in grado di controllare l’assunzione di cibo dopo la lettura dell’articolo che stigmatizzava l’obesità, rispetto alla lettura dell’articolo sulla stigmatizzazione dei fumatori.
È importante sottolineare che questo effetto si verificava nelle donne che si percepivano in sovrappeso, ma non in quelle che lo erano realmente. Nel caso in cui le donne non si consideravano sovrappeso l’esposizione al messaggio stigmatizzante nei confronti dell’obesità ha avuto l’effetto sorprendente di incrementare l’autocontrollo della dieta.
Questi risultati suggeriscono che chi pensa a sé stesso come in sovrappeso e lo associa a uno stigma sociale, svalutato e ridicolizzato, probabilmente vivrà la sua condizione come una minaccia alla sua identità sociale: questo può causare maggiore ansia e indebolire l’autocontrollo ed entrambi questi fattori possono indurre a mangiare troppo.
Per concludere le campagne pubblicitarie dovrebbero puntare a sottolineare gli aspetti positivi del perdere peso piuttosto che enfatizzare quelli negativi legati al sovrappeso.
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ALIMENTAZIONE – STIGMA – PSICOLOGIA & MARKETING
BIBLIOGRAFIA:
- Brenda Major, Jeffrey M. Hunger, Debra P. Bunyan, Carol T. Miller, The ironic effects of weight stigma, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 51, March 2014, Pages 74–80
