Una scelta razionale. Davvero? (Psicologia dei Consumi)

Le persone tendono a considerare separatamente gli eventi che riguardano le vincite e a integrare come evento unico le perdite...

ID Articolo: 5964 - Pubblicato il: 17 febbraio 2012
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Una scelta razionale. Davvero? (Psicologia dei Consumi) - Immagine: © M.Gove - Fotolia.com Provate a rispondere alle seguenti domande:

1. A Mr. A vengono dati due biglietti per delle lotterie del World Series. Mr A vince $50 in una lotteria e $25 nell’altra. Mr.B invece prende un solo biglietto per un’unica grande lotteria sempre del World Series. Mr B vince $75. Chi dei due è più soddisfatto?

2. Oggi il signor Bianchi ha vinto un regalo del valore di 20 euro a una tombola organizzata dai colleghi di lavoro e poi 80 euro a una tombola organizzata dagli abitanti del suo quartiere. Dal canto suo il signor Rossi ha vinto un regalo del valore di 100 euro a una tombola municipale. Quale dei due personaggi è più soddisfatto?

 

Se avete risposto Mr A nel primo caso e il signor Bianchi nel secondo avrete seguito un ragionamento tipico della maggior parte delle persone e che farà felici gli esperti di marketing. Secondo le principali teorie sulla presa di decisione, infatti, le persone tendono a considerare separatamente gli eventi che riguardano le vincite e a integrare come evento unico le perdite; tendono anche a considerare come evento minore una perdita se accompagnata da una vincita più consistente (Thaler, 1985).

Cognitivismo ed Economia - John Stuart Mill - Licenza d'uso: Creative Commons - Owner: http://www.flickr.com/photos/oxfordshire_church_photos/

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Il motivo per cui ci lasciamo tentare da un prodotto nuovo che in realtà a poco ci serve o la ragione per cui siamo più infelici anche di fronte a una perdita economica non così importante sta nel fatto che tutti noi abbiamo un modo più o meno esplicito di valutare gli eventi e che influenza tutte le decisioni che prendiamo, talvolta in maniera inaspettata. Se queste affermazioni possono sembrare scontate a una prima lettura, pensiamo a quante volte pensiamo di avere preso una decisione in maniera ponderata e razionale, soprattutto in situazioni importanti. Certo, non si può affermare che la gente sia irrazionale, ma gli studi della psicologia cognitiva ci dicono in realtà che i criteri di razionalità tanto proclamati dagli economisti non sempre funzionano. Anzi: nel momento in cui prendiamo una decisione è il valore percepito dal soggetto, in termini di guadagni o perdite, ad avere la meglio. Ovvero, le persone tendono a rispondere in base ai cambiamenti percepiti piuttosto che in base a valori assoluti di vantaggio o svantaggio (Thaler, 1985).

Messaggio pubblicitario Tornando al nostro quesito iniziale possiamo dire che le persone tenderanno a interpretare gli eventi nel modo che li renda maggiormente felici; non solo, le persone sceglieranno anche in base a come un problema è organizzato, supponendo che ognuno abbia un proprio modo di organizzarsi la vita e categorizzare il mondo. Nella pratica, ciò che risulterà fondamentale a un venditore è sapere quali aspetti del prodotto integrare o separare al fine di attirare l’attenzione della gente. Ad esempio, il fatto di separare le vincite ci dice che per vendere un prodotto è molto meglio che esso abbia diverse dimensioni su cui il consumatore può effettuare la scelta (che porteranno la persona a valutare i diversi aspetti come separati). Allo stesso modo, i consumatori tenderanno a integrare le perdite: questo significa che i venditori hanno il vantaggio di potere vendere qualcosa se il suo costo può essere aggiunto a un’altra spesa.

Insomma, la prossima volta che andiamo al supermercato stiamo bene attenti alle promozioni: il pacco doppio sarà davvero più conveniente?

 

 

BIBLIOGRAFIA: 

  • Thaler, R.H. (1985). Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4, 199-214.
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