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Quali messaggi pubblicitari riescono a scoraggiare abuso di droga e alcool o a dissuadere le persone dal commettere comportamenti a rischio?
I messaggi negativi – come “la droga fa male” “con la droga danneggi il tuo organismo” – sembrano non avere effetto in questo senso. È’ quanto sostenuto dai ricercatori della Indiana University e della Wayne State University.
Utilizzando tecniche di neuroimaging, i ricercatori hanno esaminato l’impatto di diversi messaggi sul cervello individui dipendenti da droghe e sostanze e gli hanno comparati con gli effetti che hanno avuto gli stessi messaggi sul cervello di persone non dipendenti da droghe. Hanno anche cercato di determinare dove si inserisce il problema di comunicazione del messaggio nel circuito che si crea tra messaggio, cervello e comportamento. È nel rapporto tra attività cerebrale e comportamento o nell’impatto del messaggio sul cervello? Forse il cervello di persone dipendenti da droghe e sostanze è sensibile al rischio, ma la consapevolezza del rischio non guida il loro comportamento. O forse è proprio la percezione del messaggio ad essere distorta.
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Per rispondere a queste domande, i partecipanti hanno preso parte ad un gioco virtuale, l’Iowa Gambling Task, spesso utilizzato negli studi psicologici sul processo decisionale. Quattro mazzi di carte appaiono su uno schermo, e ai partecipanti viene detto che la vincita è condizionata dalla scelta del mazzo. Il gruppo di soggetti dipendenti mostravano una minore risposta cerebrale a scritte che indicavano la minore probabilità di vincita in relazione alla scelta di alcuni mazzi di carte. I messaggi negativi portavano addirittura a decisioni peggiori e più rischiose nei soggetti dipendenti da droghe rispetto a quelli non dipendenti.
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Questi risultati suggeriscono che il livello di attività cerebrale nelle regioni del cervello che valutano il rischio è più basso nei soggetti dipendenti da droghe o alcol rispetto a quelli non dipendenti. Questi due gruppi elaborano i messaggi in modo diverso, in particolare quei messaggi che sottolineano la perdita o deboli prospettive di guadagno.
La ricerca contribuisce a una crescente mole di letteratura sulla informazione in materia si salute, che esamina l’impatto di particolari tipi di messaggi sui meccanismi neurali coinvolti nel prendere decisioni rischiose, oltre a fornire maggiori indizi su quali regioni del cervello si attivino in risposta al rischio e al pericolo. Una regione in particolare, la corteccia cingolata anteriore, è fortemente coinvolta in una serie di disturbi clinici, tra cui abuso di droghe, ADHD, autismo, schizofrenia e disturbo ossessivo-compulsivo.
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Forse una risposta a questi risultati può essere l’uso di messaggi pubblicitari che evidenzino i vantaggi di una vita sana piuttosto che gli svantaggi dell’uso di droghe o alcol, ma i ricercatori sottolineano che ancora non sappiamo se i messaggi positivi sono effettivamente più efficaci nel ridurre il consumo di sostanze, perché il loro esperimento ha considerato le decisioni relative al denaro, e non quelle relative a sostanze.
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BIBLIOGRAFIA:
- Fukunaga, R., Bogg, T., Finn, P.R., & Brown, J.W. (2012). Decisions During Negatively-Framed Messages Yield Smaller Risk-Aversion-Related Brain Activation in Substance-Dependent Individuals. Psychology of Addictive Behaviors, Nov 12 No Pagination Specified.
