– Rassegna Stampa –
I pubblicitari investono una gran quota di energie per focalizzare le campagne pubblicitarie su specifici target demografici. Ad ogni modo, è evidente che all’interno di ciascuna categoria demografica esistano differenze individuali che possono influire su atteggiamenti e comportamenti di consumo. Un nuovo studio pubblicato su Psychological Science evidenzia come le operazioni di marketing possano essere di gran lunga più efficaci se targettizzate su specifici profili di personalità dei potenziali consumatori.
I ricercatori hanno reclutato 324 individui e hanno costruito ad hoc 5 tipologie di pubblicità di un telefono cellulare, ognuna delle quali pensata in funzione di uno dei 5 maggiori tratti della personalità secondo il modello del Big Five: estroversione, amicalità, coscenziosità, stabilità emotiva e apertura all’esperienza.
Le pubblicità contenevano una foto di un cellulare con a fianco un breve paragrafo di testo progettato in funzione di ciascun tratto di personalità: ad esempio, il messaggio studiato per soggetti con bassa stabilità emotiva, puntava su qualcosa come: “Stai tranquillo e al sicuro con il tuo Xphone“.
Ai partecipanti è stato in seguito chiesto di valutare l’efficacia della pubblicità loro presentata con domande self-report quali “ho trovato la pubblicità persuasiva” o “Comprerei il prodotto dopo aver visto questa pubblicità”.
I dati confermano l’ipotesti di partenza: le pubblicità vengono percepite come più persuasive ed efficaci nel momento in cui sono coerenti con il tratto di personalità rilevante; anche se il prodotto presentato è lo stesso, il suo valore soggettivo cambia in modo significativo in funzione della corrispondenza tra messaggio testuale e il tratto di personalità del potenziale fruitore.
La ricerca ha ampie implicazioni per lo sviluppo di strategie pubblicitarie e comunicative basate su messaggi targettizzati su differenze individuali di personalità. Oltre alla pubblicizzazione di prodotti, la riflessione può essere utile anche ai fini delle strategie di diffusione e promozione di consapevolezza negli ambiti più svariati, dalla salute alla responsabilità ambientale e civica.
BIBLIOGRAFIA:
- J. B. Hirsh, S. K. Kang, G. V. Bodenhausen. Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science, 2012; DOI: 10.1177/0956797611436349