Anche se negli ultimi dieci anni sono stati condotti numerosi studi con l’intento di cambiare comportamenti socialmente rilevanti attraverso il nudge e le varie strategie basate sui principi del nudging, ci sono ancora campi che rimangono inesplorati come il problema dei rifiuti alimentari e dello spreco alimentare.
Influenzare le scelte attraverso il nudging
Il 9 ottobre 2017 l’economista Richard Thaler vince il premio Nobel per l’economia grazie ai contributi forniti nella Behavioral Economics, che hanno permesso di costruire un ponte tra economia e psicologia nello studio dei processi decisionali. Questo è un riconoscimento importante per l’economista americano e per la comunità scientifica che può così continuare a raccogliere i frutti di una rivoluzione iniziata circa quarant’anni fa e che si auspica continui a fornire nuova linfa allo studio del comportamento umano nel prossimo futuro. Questa è un’onda che dovrà essere cavalcata saggiamente dagli esperti nelle scienze comportamentali per produrre benessere individuale e sociale.
Se le persone commettono errori sistematici è infatti possibile prevederli e soprattutto prevenirli. Il quesito che sorge naturale è il seguente: in che modo è possibile indirizzare le persone verso scelte funzionali al proprio benessere e prevenire o correggere tali distorsioni? Thaler e Sunstein (2008) propongono di lavorare nel contesto nel quale le persone si muovono e interagiscono. Tale approccio viene definito dagli autori paternalismo libertario. Gli interventi di Nudging sono sviluppati infatti per influenzare deliberatamente le scelte individuali, senza però né impedire né punire scelte alternative. Thaler e Sunstein (2008) coniano a tal proposito, il termine “architettura delle scelte” per definire in che modo sia possibile avvalersi di conoscenze scientifiche per strutturare contesti che favoriscano i comportamenti desiderati.
Un buon architetto delle scelte osserva l’ambiente in cui le persone si muovono, le loro interazioni con l’ambiente e le scelte che esse compiono. Qualora queste si rivelassero disfunzionali e influenzate da fattori contestuali, sarà possibile riprogettare l’ambiente fisico o verbale per reindirizzarle, come farebbe un buon padre di famiglia nel crescere i propri figli.
Da un punto di vista comportamentale questa definizione sottolinea alcuni punti importanti: Nudge è qualsiasi tentativo di lavorare sul contesto per alterare la probabilità di emissione di un comportamento, influenzandolo in modo prevedibile, senza penalizzare risposte o comportamenti alternativi, senza sopprimere le alternative di scelta o fornire ricompense economiche significative. La psicologia, troppo spesso relegata in laboratorio e in contesti clinici, estende il suo raggio d’azione nel sociale e nella promozione della salute pubblica, entrando in contatto con diverse discipline.
La maggior parte delle tecniche utilizzate negli interventi di Nudging sono principalmente incentrate sulla modifica degli antecedenti, al fine di impostare l’occasione per emettere il comportamento desiderato (Sunstein, 2014). La letteratura mostra l’efficacia del Nudge nell’affrontare i problemi in molti domini diversi, dalle politiche sociali alla sostenibilità (Bailenson 2011; Hershfield et al., 2011; Costa & Kahn 2013; Kallbekken, Sælen & Hermansen 2013), utilizzando una vasta gamma delle tecniche utili per promuovere comportamenti prosociali. Tra questi la manipolazione della regola di default si è rivelata efficace in diversi casi nella promozione di comportamenti auspicabili secondo l’idea del paternalismo libertario (Johnson & Goldstein, 2003; Pichert & Katsikopoulos, 2008; Keller et al. 2011).
Utilizzare l’opzione di default significa determinare un’opzione che verrà scelta in modo automatico, a meno che le persone scelgano attivamente di comportarsi in modo differente. Sunstein (2008) riferisce che l’opzione di default dovrebbe rispecchiare le preferenze delle persone, affinché possa essere considerata una spinta gentile. La domanda da porsi non è se prendere o meno una decisione, ma quanto il costo della risposta necessario per effettuarla influenza la decisione stessa. Piuttosto che far fronte a una decisione costosa da un punto di vista cognitivo o comportamentale, le persone hanno la tendenza a rimanere nello stato in cui si trovano.
Un esempio di come funziona la regola di default è uno studio condotto da Johnson e Goldstein (2004) in cui gli autori hanno scoperto che la percentuale di donatori di organi nei paesi dell’UE era distribuita sulla base di due modelli: nei paesi in cui le persone dovevano scegliere attivamente di divenire donatori di organi la percentuale dei donatori era bassa; viceversa nei paesi in cui le persone, di default, si ritrovavano a essere donatori di organi, a meno che non scegliessero attivamente di non esserlo, la percentuale era molto più alta. Anche se negli ultimi dieci anni sono stati condotti numerosi studi con l’intento di cambiare comportamenti socialmente rilevanti attraverso strategie basate sul nudge, ci sono ancora campi che rimangono inesplorati come il problema dei rifiuti alimentari e dello spreco alimentare.
Nudge e spreco alimentare
La tematica sembra essere diventata centrale negli ultimi anni all’interno della comunità internazionale (FAO, 2011, FAO, 2013) suggerendo che, ogni anno, circa un terzo del cibo prodotto viene sprecato in tutto il mondo (FAO, 2013; Monier et al., 2011; Gustavsson et al., 2011). Oggi circa il 34% del consumo alimentare si svolge fuori casa e un terzo di esso in luoghi pubblici come i ristoranti (Coldiretti et al., 2010; Fontanelli et al., 2011; Segrè et al., 2011).
Purtroppo, nei ristoranti non tutti gli alimenti ordinati dai consumatori vengono consumati e gli avanzi vengono spesso buttati via. Ridurre la quantità di cibo residua che viene gettata via potrebbe avere un impatto economico e ambientale su larga scala (CE, 2014; Thönissen, 2009; FAO, 2013).
In Italia è stata recentemente approvata la legge n. 166/2016 per regolamentare la questione dello spreco alimentare. Per spreco alimentare si intende l’insieme dei prodotti alimentari scartati dalla catena agroalimentare per ragioni commerciali o estetiche o perché prossimi alla data di scadenza, ancora commestibili e potenzialmente destinabili al consumo umano o animale e che, in assenza di un possibile uso alternativo, sono destinati a essere smaltiti. Nello specifico, l’articolo 9 del Dgl.166/2016, si riferisce all’importanza di ridurre i rifiuti nei ristoranti e nei locali, aumentando la disponibilità nel fornire appositi contenitori che permettano alla clientela di portare con sé il cibo rimasto (doggy bag). In Italia, secondo un sondaggio fatto da Coldiretti (2010) circa il 21% dello spreco alimentare proviene dai ristoranti e la fonte principale di spreco è rappresentato dalle rimanenze di cibo (Parfitt et al., 2010). Di solito, i clienti devono chiedere attivamente ai camerieri di imballare i loro avanzi nelle cosiddette “doggy bag” e le indagini mostrano che solo il 36% dei clienti chiede di poter portar via i propri avanzi (Paladino, 2015; Gaiani, 2013; Coldiretti, 2016). Probabilmente, gli individui percepiscono un costo nel chiedere di portare a casa le rimanenze della cena, forse dovuto all’imbarazzo o a un eccessivo sforzo cognitivo.
Nudge e spreco alimentare in Italia: lo studio condotto a Milano
Obiettivo del Team Nudge Italia è agire sul contesto e predisporre ambienti che promuovano comportamenti funzionali al benessere individuale e sociale. A tal proposito, è stato condotto uno studio finalizzato a verificare l’efficacia della regola di default per ridurre i rifiuti alimentari in pizzeria.
Lo studio è stato condotto in una pizzeria vicino la periferia di Milano ospitante circa 60 persone a pasto. I dati sono stati raccolti a cena, dalle ore 19:00 alle ore 24:00. Tutte le procedure eseguite nello studio hanno rispettato gli standard etici previsti dal comitato di ricerca istituzionale e/o nazionale con la dichiarazione di Helsinki del 1964 e le successive modifiche. L’ipotesi iniziale era che fornendo automaticamente alle persone un contenitore per riporre i propri avanzi di cibo (doggy bag), sarebbe aumentato l’utilizzo delle doggy bag. I dati sono stati raccolti per un mese: due settimane per la misurare la linea di base e due settimane per quella sperimentale. Durante la fase di controllo è stata semplicemente misurata la richiesta spontanea di doggy bag da parte dei clienti: sono stati forniti al personale degli adesivi da mettere su ciascun contenitore dato ai clienti per portare gli avanzi di cibo a casa, in modo da poter facilmente contare gli adesivi mancanti. Il personale del ristorante aveva inoltre il compito di apportare una “x” per ciascun piatto che contenesse degli avanzi (almeno una fetta di pizza rimanente nel piatto del cliente) su una apposita griglia di osservazione posta in cucina.
Durante la fase sperimentale, per manipolare l’opzione predefinita è stata utilizzata una chip da poker, posta sul tavolo davanti a ciascun cliente del ristorante e colorata in modo differente sui due lati: un lato verde e l’altro rosso. Di default la chip era posta sul lato verde, indice che il cliente avrebbe voluto portare a casa gli eventuali avanzi della cena, in caso contrario, se il cliente non avesse voluto richiedere la doggy bag, avrebbe dovuto intenzionalmente capovolgere sul rosso la chip.
Per rendere comprensibile e semplice la struttura logica dell’intervento ai clienti, sono stati posizionati su ciascun tavolo dei centrotavola informativi, contenenti le istruzioni sulla modalità di utilizzo delle chip da poker. In aggiunta, sono stati sviluppati dei volantini collocati all’interno dei menù contenenti informazioni sullo spreco alimentare e le stesse istruzioni riportate sui centritavola.
Imm. 1 – centrotavola informativo e chip da poker
Imm. 2 – centrotavola informativo
I dati ottenuti in seguito all’ intervento di nudging hanno dimostrato che il numero di doggy bag fornite ai clienti è aumentato notevolmente durante la condizione sperimentale, come è possibile osservare dal grafico sottostante. Durante la linea di base dodici clienti (41%) hanno chiesto la doggy bag, mentre durante la fase sperimentale l’hanno richiesta in trentaquattro clienti (85%).
Grafico – Numero di doggy bag fornite ai clienti durante il controllo e durante la condizione sperimentale
La richiesta di contenitori per portare a casa gli avanzi della cena è stata del 44% superiore durante la fase sperimentale rispetto a quella di controllo. La differenza è risultata statisticamente significativa (Chi-square (1) = 17.27 p <.001) e la dimensione dell’effetto ha mostrato che nella fase sperimentale la probabilità di richiedere una doggy bag è stata circa 8 volte superiore rispetto alla fase di controllo (OR = 8,05; 95% CI: 2,82-22,96). Apportando una modifica semplice e sostenibile nel contesto, le persone hanno aumentato la richiesta di doggy bag, ottenendo un impatto significativo sulla riduzione dello spreco alimentare.
L’intervento di nudge pianificato e messo in campo sembra sostenere l’efficacia nel manipolare l’opzione di default, quando si lavora su comportamenti disfunzionali e “insalubri” che si presume siano privi di cognizione di causa. I risultati sembrano essere in linea con l’idea che maneggiando la regola predefinita, la probabilità che un cliente con gli avanzi nel proprio piatto, richieda la doggy bag, sia maggiore nella condizione sperimentale rispetto a quella di controllo. Come Johnson e Goldstein (2004) hanno mostrato nel loro lavoro, l’opzione di default sembra interessare i comportamenti delle persone indipendentemente dal loro background culturale.
Esperimenti futuri potrebbero valutare la generalizzabilità di questa constatazione in altri contesti culturali ed è facile intuire il notevole impatto del nudge, di questo intervento semplice, economico ed ecologico, in termini di riduzione dello spreco alimentare e di economia sociale, lasciando piena libertà di scelta nelle persone.
