Economia Comportamentale – Behavioral Economics

Che cose’è l’economia comportamentale

Il campo di studi noto come economia comportamentale è nato inizialmente come un tentativo puramente accademico di modellare le scelte irrazionali dei consumatori, sfidando così la nozione di consumatore razionale dell’economia tradizionale. Descrive un approccio alla comprensione delle decisioni e dei comportamenti che integra le scienze comportamentali con i principi economici.

L’economia tradizionale presuppone che gli individui siano completamente consapevoli dei costi e dei benefici associati a tutte le possibili azioni. Di conseguenza, le persone si comporteranno in modo da massimizzare completamente il loro guadagno a lungo termine. Tutti i comportamenti sono, in questo senso, attentamente calcolati e del tutto razionali.

Gli economisti comportamentali assumono una posizione contraria, secondo la quale gli individui sono piuttosto miopi rispetto a ciò che è meglio per loro. L’economia comportamentale presuppone l’irrazionalità del processo decisionale. Gli individui sono suscettibili alle tentazioni e tendono a prendere decisioni sbagliate e avventate, anche se è chiaro che esistono opzioni migliori che ottimizzeranno i risultati a lungo termine. Ad esempio, gli studenti controllano i social media piuttosto che prendere appunti durante le lezioni, nonostante la conseguente perdita di acquisizione di conoscenze e il possibile danno alle loro possibilità di andare bene in classe. I bambini scelgono un brownie piuttosto che una mela nella fila per il pranzo, malgrado i possibili effetti sulla salute a lungo termine. Gli insegnanti si discostano dai programmi di studio supportati empiricamente per ottenere l’approvazione degli studenti o per rendere le lezioni più facili da attuare, a dispetto della perdita di apprendimento degli studenti e i conseguenti cali nelle valutazioni dell’efficacia dell’insegnamento (Reed et al., 2013).

Come l’economia comportamentale spiega i comportamenti irrazionali

Nonostante il consenso sul fatto che l’economia comportamentale spieghi i comportamenti irrazionali, esiste un ampio continuum all’interno di questo campo riguardo ai principi che possono spiegare tale irrazionalità. Da un lato del continuum, i teorici adottano una prospettiva più cognitiva e sostengono che i comportamenti irrazionali siano il risultato di cause psicologiche, come pregiudizi, stereotipi, fallacie cognitive o predisposizioni psicologiche (Camerer, 1999). Sul lato opposto del continuum si colloca la prospettiva comportamentista, secondo cui l’irrazionalità si fonda sui principi dell’apprendimento operante (Madden, 2000), partendo dal presupposto che le influenze ambientali stabiliscono che particolari conseguenze negative (associate a comportamenti irrazionali o problematici; per esempio, l’assunzione di rischi, l’imbroglio nei test, le scelte alimentari non salutari) hanno un valore di rinforzo maggiore rispetto ad altre conseguenze più positive (associate a comportamenti razionali o desiderabili; ad esempio, l’autocontrollo, lo studio per un test, le scelte alimentari sane).

Principi base dell’economia comportamentale

Dalla ricerca sull’economia comportamentale sono emersi diversi principi che hanno aiutato gli economisti a comprendere meglio il comportamento economico umano. Partendo da questi principi, i governi e le imprese hanno sviluppato politiche per incoraggiare le persone a fare scelte particolari. Di seguito ne proponiamo alcuni.

• Framing

È il principio del modo in cui qualcosa viene presentato a un individuo. Questo concetto presenta un pregiudizio cognitivo in quanto un risultato può essere determinato in base alla struttura di come qualcosa è stato presentato.

• Euristica

Significa che gli esseri umani tendono a prendere decisioni usando scorciatoie mentali invece di usare ragionamenti lunghi e razionali. In questa situazione, è più facile per il consumatore continuare a fare quello che sta facendo piuttosto che rendersi conto che esiste una situazione più vantaggiosa.

• L’avversione alle perdite

Le persone cercano di prevenire le perdite più di quanto cerchino di ottenere guadagni. Ad esempio, alcune persone ritengono che le emozioni negative associate alla perdita di una banconota da 20 euro siano molto più forti rispetto al ritrovamento di una banconota da 20 euro per terra.

• Contabilità mentale

Le persone classificano e trattano il denaro in modo diverso a seconda della sua provenienza e della sua destinazione.

• Potere del gratis

Un prezzo pari a zero è molto più desiderabile di qualsiasi altro prezzo, anche se basso.

• Fallacia dei costi irrecuperabili

È l’attaccamento emotivo ai costi sostenuti in passato. I consumatori e gli investitori tendono ad avere difficoltà a “lasciar perdere” gli investimenti falliti o il capitale impegnato.

Applicazioni dell’economia comportamentale

• Mercati finanziari

Un campo in cui l’economia comportamentale può essere applicata è la finanza comportamentale, che cerca di spiegare perché gli investitori prendono decisioni avventate quando operano sui mercati dei capitali. Così come i professionisti del poker non solo studiano la matematica e le probabilità del poker, ma cercano anche di sfruttare la natura irrazionale degli altri giocatori, lo stesso si può dire dei mercati finanziari.

• Strategie di pricing

Le aziende incorporano sempre più spesso l’economia comportamentale per aumentare le vendite dei loro prodotti. Nel 2007, il prezzo dell’iPhone da 8 GB è stato introdotto a 600 dollari e rapidamente ridotto a 400 dollari. Introducendo il telefono a un prezzo più alto e facendolo scendere a 400 dollari, i consumatori hanno creduto di fare un buon affare, anche se il valore reale del prodotto era di soli 400 dollari.

• Confezionamento e distribuzione del prodotto

Consideriamo un produttore di sapone che produce lo stesso sapone ma lo commercializza in due confezioni diverse per rivolgersi a più gruppi target. Una confezione pubblicizza il sapone per tutti gli utilizzatori, l’altra per i consumatori con pelle sensibile. Quest’ultimo target non avrebbe acquistato il prodotto se la confezione non avesse specificato che il sapone era per pelli sensibili. Sceglie il sapone con l’etichetta per pelli sensibili anche se è lo stesso prodotto nella confezione generale.