Meglio la Pepsi o la Coca Cola? Qualunque sia la vostra risposta, non è detto che il vostro cervello sia d’accordo.
Nel 2003 il dottor Read Montague decise di replicare l’esperimento Pepsi Challenge del 1975 (un’iniziativa pubblicitaria della Pepsi che prevedeva un test di assaggio cieco delle due bevande) con uno studio di risonanza magnetica funzionale (fMRI).
Nel nuovo esperimento, ad un gruppo di volontari furono offerte le due note bibite in bicchieri anonimi e fu richiesto di esprimere la propria preferenza: come già accadde nel 1975, più della metà dei soggetti riferì di preferire la Pepsi e così il loro putamen ventrale, area cerebrale che si attiva quando troviamo attraente un gusto.
Alla luce di questa nuova evidenza, come mai la Pepsi non riusciva a spodestare il primato sul mercato dell’acerrima rivale? Nella seconda parte dello studio si osservò che se prima dell’assaggio si comunicava ai volontari cosa stavano per bere, più della metà degli intervistati dichiarava di preferire…la Coca Cola!
I loro cervelli mostravano non solo l’attivazione del putamen, ma anche della corteccia prefrontale mediana, da cui dipende il meccanismo del discernimento.
Ecco svelato il mistero: nella lotta cerebrale tra pensiero razionale ed emozionale la Coca Cola ha la meglio; con la sua storia, il suo logo, il design, le sue pubblicità, insomma la sua cocacolosità, coinvolge emotivamente il consumatore e questa risulta la carta vincente.
La possibilità di studiare cosa accade nel cervello del consumatore quando sceglie una marca piuttosto che un’altra spalanca un nuovo orizzonte: il neuromarketing.
Martin Lindstrom ha condotto un imponente studio fMRI e SST che ha coinvolto 2000 soggetti da tutto il mondo, durato ben 3 anni e costato 7 milioni di dollari. I risultati sono sconvolgenti e ribaltano le conoscenze finora acquisite sui comportamenti di consumo.
Questo divertente libro, infarcito di aneddoti e curiosità su marchi famosi, accompagna il lettore alla ricerca delle caratteristiche ultime che un brand deve avere per rimanere indelebile nella nostra mente e risponde a grandi interrogativi sui comportamenti di consumo. Vi siete mai chiesti se la pubblicità occulta funzioni veramente? Se dopo aver visto Top Gun siete corsi a comprare un paio di Rayban, siete stati vittime di un’azzeccata manovra di product placement (se vi può consolare, avete contribuito a risollevare le sorti di un’azienda che era sull’orlo del fallimento). Ma la pubblicità occulta funziona solo se il prodotto è parte integrante della narrazione; a meno che il brand non svolga un ruolo fondamentale nella storia, nessuno se ne ricorderà. E per fortuna! Altrimenti chi ha visto Driven (2001) di Sylvester Stallone avrebbe rischiato di finire sul lastrico, considerando che in 117 minuti di film compaiono ben 103 marche!
Leggendo “Neuromarketing” scoprirete inoltre come la pubblicità subliminale vi influenzi ogni giorno e come gli odori e i suoni siano più potenti di qualsiasi logo nella spinta all’acquisto (tutti ricordano l’odore del talco Johnson & Johnson più del suo logo); che non solo le terrorizzanti etichette sui pacchetti di sigarette non funzionano come deterrente, ma paradossalmente aumentano la voglia di fumare; e ancora, che certi prodotti sono addirittura in grado di ispirare lo stesso senso di fedeltà e devozione provocato…dalla religione (la Apple ne è esempio lampante)!
Ma che cosa nel nostro cervello rende certi prodotti più memorabili e attraenti di altri? La risposta riguarda una delle più grandi scoperte dei nostri tempi: i neuroni specchio. Queste cellule si attivano sia quando osserviamo qualcuno compiere un’azione finalizzata sia quando siamo noi a compiere l’azione. Quando entrate da Abercrombie & Fitch e venite accolti dalla commessa/modella di una bellezza inarrivabile vestita A&F, i vostri neuroni vi stanno dicendo “voglio essere come lei” e in men che non si dica vi ritrovate con il portafogli più leggero e un sacchetto pieno di magliette e jeans in mano. E quando in piedi sul divano vi atteggiate a rockstar impugnando la chitarra di Guitar Hero, i vostri neuroni specchio vi stanno facendo sperimentare la stessa ondata di piacere che provereste se viveste realmente quelle fantasie.
Fare shopping ci rende davvero più felici (sul brevissimo termine) perché ad ogni acquisto il nostro cervello si ritrova a bagno nella dopamina e sperimenta una meravigliosa sensazione di benessere. Da qui l’importanza di essere un po’ più consapevoli dei meccanismi che entrano in gioco quando compriamo un prodotto, prima che “il nostro cervello emotivo azzeri completamente la nostra carta di credito” (Prof. Laibson).
BIBLIOGRAFIA:
- Lindstrom, M. (2009) Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto (titolo originale: Buyology. Truth and Lies About Why We Buy). Milano. Apogeo srl Vuoi comprare questo libro? LINK
- McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 2004, 44:379-387.
